La comunicación del posicionamiento es clave para que los clientes capten la personalidad de las marcas. Una vez que la empresa ha desarrollado una clara estrategia de posicionamiento, debe comunicarlo de manera eficaz. De esta forma el cliente tiene una imagen mental de nuestro producto que le puede llevar a que elija nuestra marca en el proceso de compra.
La comunicación y la publicidad
La publicidad es una comunicación no personal, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un anunciante para lograr las ventas de su producto.
La publicidad es una herramienta del marketing utilizada principalmente por las empresas privadas. También se emplea por los museos, las organizaciones no lucrativas, los ayuntamientos y el gobierno que dirigen mensajes a los públicos objetivo. Es una forma costosa pero efectiva de difundir mensajes. Bien sea para crear preferencia por una marca como Coca-Cola o BMW o para promocionar el turismo a una determinada ciudad.
Establecimiento de los objetivos de la comunicación
El primer paso es fijar los objetivos, que deben ser coherentes con el posicionamiento, público objetivo, el marketing mix, la posición estratégica de la empresa y el conocimiento acumulado de la marca en el mercado.
Existen 3 tipos básicos de publicidad, dependiendo si el objetivo es informar sobre la existencia, ser elegidos entre varios o simplemente servir de recuerdo.
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La publicidad informativa
Especialmente indicada en las primeras fases de una nueva categoría de producto donde el objetivo es construir una demanda primaria Así, por ejemplo, la industria del yogur inicialmente tenía que informar a los consumidores de los beneficios nutritivos del yogur.
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La publicidad persuasiva
Clave en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva hacia su propia marca. Se pretende comunicar valores diferenciales frente a la competencia. Más calidad, más diseño, adecuación a lo que busca el cliente, comodidad, fiabilidad, son algunos de los valores bien comparativos o absolutos que persigue esta publicidad.
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La publicidad de recuerdo
Es muy importante en la fase de madurez del producto. Este tipo de publicidad no tiene el objetivo de informar ni de persuadir. Sino de recordar a la gente la marca, hacer que sea parte de su vida, de su entorno próximo. Este tipo de publicidad es muy común en grandes marcas ya muy establecidas. Por lo que si las empresas pequeñas intentan copiar este tipo de publicidad para marcas no fuertemente establecidas, el resultado será probablemente pobre.
Objetivos de la publicidad y la comunicación.
Los objetivos de publicidad estarán integrados en la estrategia global de la empresa. Así, si por ejemplo una empresa es líder de forma clara en un mercado con capacidad de crecer por nuevos usos u ocasiones de consumo, el objetivo puede ser desarrollar la categoría, mientras que el segundo en el mercado probablemente tenga el objetivo de quitarle participación al primero.
Veamos algunos objetivos posibles:
- Informar sobre un nuevo producto
- Sugerir nuevos usos
- Explicar el uso del producto
- Informar de promociones o cambios de precios
- Anunciar variedades o servicios
- Corregir bulos y rumores
- Reducir barreras a la compra
- Crear imagen de la empresa
- Mantener el producto en la mente del cliente
- Crear preferencia de marca
- Provocar un cambio de marca
- Modificar los valores del producto
- Persuadir al comprador sobre el momento de la compra
- Persuadir al comprador a contactar con la empresa
- Recordar la necesidad del producto
- Recordar dónde se puede adquirir el producto
- Otros…
«El uso de publicidad de Cristiano Ronaldo es típico en la publicidad de recuerdo, a través de asociar el producto al personaje famoso»
