La estrategia del océano azul
Hace unos días un alumno me comentó sobre «La Estrategia del océano Azul».
En el libro de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, cuentan cómo empresas del tipo de “El Circo del Sol”, Federal Express y Hoteles Accor por ejemplo, utilizan herramientas de innovación estratégica, basados en técnicas utilizadas por Leonardo Da Vinci.
Para ello buscan fórmulas capaces de hacer que nos salgamos de los procesos de lógica tradicional, buscando lograr un proceso creativo.
Da Vinci, para dibujar caricaturas y caras grotescas, utilizaba una técnica con diferentes pasos:
- Realizaba una lista de características de la cara constantes. Así, todos los rostros tienen ojos, nariz, orejas, boca….
- Posteriormente imaginaba variaciones de cada característica. Por ejemplo, los ojos pueden ser grandes, redondeados, saltones…
- Finalmente, dibujaba los rostros combinando de manera aleatoria las diferentes posibilidades que había identificado de cada una de las características constantes. Así podía dibujar unos ojos desproporcionadamente grandes, o boca muy pequeña.
Esta forma de encontrar la creatividad usada por Leonardo Da Vinci es un precursor del método de formulación estratégica explicado por los autores de La Estrategia del Océano Azul, aplicadas al mundo de los negocios, para poder desarrollar nuevos mercados y fórmulas de valor para el consumidor.
Los autores llaman a los nuevos mercados generados, océanos azules, mientras denominan océanos rojos a aquellos mercados ya existentes en plena dinámica competitiva de las empresas que lo integran.
Primer paso en la estrategia del océano azul
Definir las características que conforman una propuesta de valor para los usuarios. Por ejemplo, el diseño arquitectónico, el flujo de clientes del lobby y los servicios presentes en él, la decoración de las habitaciones, el precio…
Segundo paso
Identificar las diferentes ofertas actuales en el mercado para cada característica. Actualmente los hoteles se mueven principalmente según un eje definido por la categoría o número de estrellas. Cuantas más estrellas tiene un hotel, se entiende que ofertará mejores servicios a un precio superior, y lo contrario sucederá a la inversa.
Tercer paso en la estrategia del océano azul
Pensando en los diferentes targets o públicos objetivos, analizar cómo pueden variar las características de manera que generen valores añadidos diferenciales.
Así por ejemplo, los hoteles Formula 1, se ubican en el camino hacia otros puntos de destino sirviendo como intermedio de descanso en el viaje.
Cuarto paso
Ajustar todos los elementos de la propuesta de valor para completar todas las necesidades del target en el servicio. Por ejemplo, los hoteles Formula 1 disminuyeron la inversión en aspectos poco valorados por el target como el diseño exterior del hotel, mientras se concentraron en aspectos como la limpieza, el silencio en los cuartos, la rapidez y el precio con una excelente gestión de equipos.
En resumen, la técnica contempla las siguientes fases:
- Identificar el producto o servicio a innovar
- Enumerar sus características constantes
- Imaginar las posibles variaciones de uno de sus características
- Describir la forma actual en la que se entregan los diferentes productos y servicios por parte de la competencia.
- Identificar a su target group y conocer sus necesidades
- Combinar creativamente las características, creando una nueva propuesta de valor específica para las necesidades de un target group. La estrategia del Océano Azul busca encontrar formas de diferenciarnos de la competencia y de reducir costos, atacando a un grupo de clientes o segmento no atendido actualmente. Para ello dota de una metodología que dirige nuestro foco creativo hacia elementos de valor para el cliente hasta la fecha no atendidos.
Veamos algunas fórmulas de ayuda:
Explorar otras industrias
Una forma de búsqueda puede ser identificar empresas de otros sectores alternativos al nuestro.
Así, en el sector de los cines, podríamos buscar otro sector alternativa competitiva, como podría ser la que cubre una necesidad de ocio por la noche, por ejemplo, un restaurante.
¿Cuáles son las características de cada sector? ¿Cómo podemos incorporar las ventajas que ofrece el sector alternativo en nuestra oferta de valor al cliente?
Por poner un ejemplo, para ir al cine, los padres deben conseguir una baby sitter, pero al restaurante pueden ir todos juntos.
Por tanto, podríamos pensar en un cine con servicio de guardería y juegos para que los chicos esperen afuera mientras los padres ven la película. Algunas cafeterías han introducido este concepto y los padres van con sus amigos a conversar tranquilamente mientras los niños juegan con otros niños.
Explorar los segmentos
Las industrias suelen estar agrupadas en segmentos que buscan diferentes beneficios básicos.
Así, los automóviles diseñados para los clientes de un segmento particular podrían introducir características de otro segmento. En este caso, la pregunta clave sería: ¿cómo podemos crear un nuevo segmento?
Así por ejemplo, los nuevos todoterrenos incorporaron características del segmento tradicional del segmento como la tracción a las 4 ruedas, la altura de la cabina con otras del segmento de lujo para crear un nuevo segmento basado en comodidad, lujo y sensación de seguridad.
Redefinir el target group
No solamente los compradores son los que se ven favorecidos por los productos y servicios.
Los fabricantes de insulina se enfocaban en las necesidades de los médicos, que son quienes prescriben el producto. Sin embargo, los laboratorios Novo Nordisk decidieron poner el foco en las necesidades de los pacientes.
Así, desarrollaron el NovoPen, una forma de llevar el producto en forma de bolígrafo, fácil de transportar de usar, realizando presentaciones a sus clientes.
Igualmente Agel crea una forma conveniente de entrega de productos nutricionales para la salud, fáciles de transportar y de consumir y con una biodisponibilidad mucho más elevada que la entrega tradicional de suplementos en pastilla, polvos a jarabes, trabajando en equipo con multinivel.
Analizar productos y servicios complementarios del nuestro que complementan u optimizan su utilización.
Podríamos analizar: ¿cómo se usa, cómo se adquiere, cómo se transporta? ¿Qué complementos podrían mejorarlo?
HP diseñó calculadoras que acortaban los cálculos para diferentes colectivos como científicos, arquitectos, financieros…
Variar la orientación funcional/emocional de la industria
En general todos los productos o servicios tienen valores funcionales y/o emopcionales. Podemos variar el equilibrio de los mismos.
Así, un reloj sirve para dar la hora. Pero Swatch convirtió los relojes en accesorios de moda, o Cartier en una proyección de prestigio.
La estrategia del océano azul es una estupenda herramienta para liderar la visión de una empresa, ahorrando tiempo en adecuarse al mercado.
