La demanda

Cuando un italiano o un australiano lleva a cabo su ritual de higiene matinal, Gillette conoce bien el funcionamiento de la demanda y sabe muy bien qué afeitadora usarán y por qué. La empresa investigó el mercado, y con su habilidad para predecir lo que comprarán hombres y mujeres, lo convirtió en una participación de mercado del 72 por ciento, tanto en los Estados Unidos como en Europa. Este dominio se originó en una permanente búsqueda de las mejores tecnologías de afeitar, una disposición a invertir todo lo necesario y una estrategia integrada de marketing que funciona en todas partes.

El desarrollo del sistema de afeitar Mach 3, que se inició en 1993, necesitó una inversión de US$ 750 millones. La compañía desembolsó otros US$ 300 millones para la campaña de marketing del nuevo producto, que lanzó a escala mundial en menos de un año. A los seis meses de su llegada al mercado, la Mach 3 se convirtió en la máquinilla de afeitar más vendida en América del Norte y Europa, y le aportó a la empresa US$ 60 millones. Gillette espera que, en los próximos dos años, su más flamante producto alcance una participación de mercado de entre el 20 y el 30 por ciento.

La conducta del consumidor y la estructura de la demanda

La conducta del consumidor está influenciada por varios factores, cuatro de ellos principales: cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y condición); personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y, psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.

Antes de planificar la campaña de marketing, una empresa necesita identificar a sus consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios
participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario. La función del marketing es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El plan de marketing debe diseñarse para atraer y llegar a los otros participantes clave, así como al consumidor.

Deliberación y número de compradores

El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan con la complejidad de la situación de compra. Los responsables de marketing deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor: conducta de compra compleja, conducta de reducción de desconcierto o de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta de compra de búsqueda de variedad. Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participación en la compra y si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.

En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. Es importante comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento permite desarrollar un programa de marketing eficiente y eficaz para el mercado meta.

La demanda y la relación con el cliente

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la «franquicia con el consumidor». Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio, hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen esta relación más íntima. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen que decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.

La investigación de mercado

La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos. Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que éstos quieren, existen diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos años, como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros. Por esto hay que profundizar en el estudio de  la Estructura de la Demanda.

Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo con los clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información. Además, practicar la forma de pensar “desde el consumidor” como saben ya mis alumnos, es fundamental para una comprensión precisa de las motivaciones de compra y poder negociar.

Los antiguos clientes

A la hora de entablar este tipo de diálogo personalizado, las empresas no deben olvidarse de aquellos clientes que dejaron de serlo: el saber por qué se fueron puede ser fundamental para el futuro perfeccionamiento de los productos o del servicio.