Funciones de la dirección comercial
Funciones de la dirección comercial. Tanto los factores externos (político, social, económico, ecológico, jurídico, tecnológico) como los factores internos de la empresa influyen en toda la actividad comercial de la misma, incluidas las ventas. El factor más importante del entorno es que tiene que existir una demanda que va a ser generada por los consumidores en el mercado.
Ambos factores, internos y externos, deben ser investigados y tenidos siempre en consideración por la dirección comercial, con la intención de sacar el mayor rendimiento posible de su organización.
Dentro de las funciones de la dirección comercial, ésta debe organizar una estructura de apoyo al equipo de ventas. Ésta que esté compuesta tanto de recursos materiales como de recursos humanos. De esta forma podrá ayudar al vendedor a realizar una venta profesional y fidelizar a los clientes. La organización comercial es la que proporciona apoyo estructural a la fuerza de ventas. La fuerza de ventas es la que convierte en realidad toda la investigación y preparación, que se ha realizado previamente, con la colocación de los productos o servicios en el mercado.
Funciones de la dirección comercial
La dirección comercial desarrolla sus objetivos por medio de una serie de actividades que se pueden agrupar en tres grandes áreas:
- Estratégica
- De Gestión
- De control
1.- Área Estratégica
Cuando se habla de las actividades estratégicas a llevar a cabo por la Dirección Comercial podemos distinguir principalmente tres tipos:
Enfocadas a la fijación de objetivos
Las actividades que están enfocadas hacia la fijación de los objetivos y los planes generales para alcanzarlos. Se refieren a la organización o estructura. La organización comercial ayuda a conseguir los fines de generación de riqueza y desarrollo de la empresa. El director comercial deberá desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos establecidos. También será el encargado de realizar la planificación de los objetivos y estrategias de ventas de su equipo. Elaborará las previsiones de venta teniendo siempre presentes las actividades que va a desarrollar el departamento de marketing y los períodos en los cuales realizará dichas actividades.
Las actividades encaminadas a conocer a los clientes
Aquellas actividades mediante las cuales la dirección comercial intenta conocer mejor a los clientes actuales y potenciales de la empresa. Descubriendo, analizando y valorando las necesidades y deseos de compra de los mismos. Estas necesidades y deseos son las que van a definir la demanda del mercado. La dirección comercial debe averiguar de qué manera puede ofrecer y dar un mejor servicio a sus clientes. Y cómo los vendedores pueden aproximarse y comunicarse con ellos de una manera eficaz.
Las enfocadas a adaptar al equipo a los resultados
Las que tratan de adaptar el equipo de ventas a los factores externos e internos. Realizar un reparto de los objetivos de venta de una manera razonable entre nuestros comerciales y cubrir de la mejor manera posible los territorios donde están actuando los agentes. También mejorar los itinerarios y el uso del tiempo con el fin de conseguir una mayor eficacia realizando, de esta manera, un trabajo racional.
2.- De Gestión
Dentro de las funciones de la dirección comercial, normalmente recibe de la Dirección General unas directrices para poder generar las estrategias y las estructuras de venta y de postventa. Estas conllevarán una serie de actividades concretas por parte de de la Fuerza de Ventas, el más importante factor de rendimiento.
La dirección comercial tiene un papel muy importante como administrador de dicha fuerza de ventas. El director comercial debe ser, por tanto, planificador, organizador, motivador de personas, coordinador de equipos, controlador, formador, creativo y promotor de rentabilidad.
Las funciones principales en las que un director comercial debería centrarse son las siguientes:
Funciones:
- Características y necesidades de los clientes actuales y potenciales, y cómo atenderlos de una manera eficaz.
- El Equipo de ventas del que dispone, la cobertura territorial, el nivel profesional necesario, la formación y la adaptación de dicho equipo al entorno y a los cambios.
- Reclutar y seleccionar al personal de ventas o contribuir a ello. Las aptitudes necesarias para cada tipo de vendedores se identifican en el perfil de los mismos con un buen sistema de reclutamiento y selección.
- Estructura de comunicación interna, motivación y remuneración necesarias para alcanzar nuestros objetivos
- Establecer las funciones de los puestos de trabajo de esta estructura
- Elaborar las previsiones de venta de acuerdo con el departamento de marketing y con la planificación estratégica de la dirección general.
- Planificar los objetivos y las estrategias de su equipo de comerciales para conseguir dichos objetivos.
- Desarrollo de rutas y territorios, sistemas de viaje y de gastos
- Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el “manual de ventas” con el fin de mejorar de los métodos de trabajo
- Motivar los equipos comerciales y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo de la mejor manera posible. La motivación impulsa a los vendedores a cumplir sus responsabilidades
- Formar a los equipos comerciales para el adecuado desarrollo de sus funciones
- Analizar cómo reducir costes y mejorar la rentabilidad, el cobro, las relaciones con los clientes y el control de riesgos
- Colaborar en el establecimiento de los sistemas de coordinación del departamento comercial con el resto de la empresa
- Organizar un adecuado sistema de control, informes y comunicaciones. Establecer un sistema de información
- Determinar el personal de apoyo necesario para el funcionamiento eficiente del departamento.
Objetivo:
Lo que se pretende con estas funciones que acabamos de ver es que, gracias a una buena coordinación tanto del departamento comercial como de éste con otros departamentos de la empresa. Sin perder de vista las estrategias y pasando a la acción táctica, el director comercial podrá tener éxito en el desarrollo de las ventas de la empresa.
La dirección comercial será la encargada de controlar que los roles asignados por la empresa estén lo más próximo posible a los roles percibidos por los empleados. El rol asignado por la empresa es el que ésta define especificando los objetivos, responsabilidades y tareas a los comerciales. El rol percibido por los empleados se refiere a cómo el vendedor asume las esas responsabilidades y tareas comerciales que se le han asignado. Cuanto más próximos estén ambos, mejor será el funcionamiento del equipo comercial.
La mayoría de las investigaciones sobre el rol a desarrollar por la fuerza de ventas comienzan con la existencia de cuatro grandes actores o partners implicados que influyen directamente en el equipo comercial:
El comercial espera algo de cada uno de los partners y también espera saber cómo comportarse él en caso de que surjan problemas.
Comportamientos
- Por parte de sus jefes esperan ser escuchados y tenidos en cuenta, recibir apoyo para agilizar los pedidos y para resolver problemas con los clientes a través de comportamientos sinceros.
- Respecto a los directivos de la empresa, éstos esperan que exista respeto para los clientes y los comerciales, buenos productos, recursos materiales necesarios y suficientes, soluciones técnicas, distribución ágil y honestidad.
- Los clientes esperan que se les atienda de una manera agradable, se les escuche, y tener negociaciones que sean justas.
- De su familia esperan que haya comprensión, apoyo y perdón por las incomodidades derivadas de trabajar en determinadas fechas, viajes y horarios extraños del propio comercial.
Rol del comercial
El rol del comercial es vender bien generando así una clientela estable y fiel. Para ello, es necesario tener una serie de características personales, unos conocimientos, ciertas habilidades profesionales y actitudes adecuadas. Tanto los conocimientos como las habilidades se pueden desarrollar con entrenamiento. Los conocimientos deben ser principalmente sobre el cliente, el producto, la competencia, la propia empresa y las estrategias. En cuanto a las habilidades, éstas deben estar relacionadas fundamentalmente con la comunicación la organización de su trabajo y las técnicas de venta, informes y viajes. Las actitudes deben ser las necesarias para realizar su trabajo de una manera seria y responsable, y son más difíciles de entrenar, ya que dependen fundamentalmente del carácter de las personas.
3.- Área de Control en las funciones de la dirección comercial
El director comercial debe valorar y controlar la labor de su equipo comercial para que alcancen los objetivos previstos.
El control es la comparación de los resultados reales con las previsiones, teniendo en cuenta que cuando se produce una desviación negativa hay que proceder a las oportunas correcciones:
Resultado – Previsiones = desviación
Fundamentalmente, el control debe incidir en:
- Los resultados
- Los comportamientos
- Los costes
- La rentabilidad
Resultados
Con referencia a los resultados, se deben controlar las cifras de venta establecidas globalmente. Pero además se deben comprobar también las ventas por productos, por clientes, por zonas, por segmentos o por campañas. Se suelen comprobar por separado los productos nuevos, los productos estrella, los grandes clientes, los segmentos en crecimiento o en decadencia, las épocas punta y las estacionalidades perjudiciales.
Comportamientos en las funciones de la dirección comercial
Los buenos comportamientos son aquellas formas de actuación de los comerciales que conllevan un aumento de la satisfacción del cliente. Estos mejoran la profesionalización de las ventas, que establecen mejores métodos de negociación o técnicas más depuradas.
Se buscará la reducción de costes a través de la optimización de las rutas en las visitas comerciales.
El director comercial tiene que controlar los ratios de gestión para poder comprobar si realmente la labor que está realizando la fuerza de ventas es todo lo rentable que deseamos, no solo de forma agregada, sino también en sus componentes individuales y parciales.
Costes y rentabilidad en las funciones de la dirección comercial
Lo primero que se tendrá que determinar a la hora de establecer los mecanismos de control es lo que se quiere controlar, la amplitud que tiene que tener ese control y el coste que supone el mismo.
Una buena herramienta de trabajo que tiene a su alcance el director comercial es la “Auditoría de marketing”, que le va a permitir evaluar los programas y acciones del área comercial y de marketing. Asimismo, le permitirá detectar oportunidades y amenazas, indicándole las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, hacer frente a las variaciones en el mercado.
La auditoría de marketing no debe realizarse exclusivamente en los momentos de crisis, sino que es conveniente realizarla de forma periódica con el fin de llevar a cabo una acción preventiva y poderse adaptar a los continuos cambios lo más rápidamente posible.
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