El plan de marketing
La importancia del plan de marketing: El tejido empresarial español está claramente sustentado por las Pymes, situándose estas en una cifra cercana al 99,9% del total de las empresas. Estos datos según la Dirección General de Industria.
Al año se crean en nuestro país cerca de 90.000 nuevas Pymes. Y sabemos que un tercio de los estudiantes universitarios tienen pensado emprender sus propios proyectos.
Esto nos plantea un panorama altamente competitivo entre las empresas, dónde se convierte en un éxito la supervivencia de la empresa.
Así lo reflejan los desoladores datos, que cifran en un 15% a las Pymes que no sobreviven a su primer ejercicio y hasta un 80% las que no llegan al lustro.
Podemos enumerar diferentes causas que provocan tan alto porcentaje de fracaso empresarial. Desde motivos económicos, sociales, escasa financiación o apoyo casi nulo a las pequeñas y medianas empresas entre otros.
La preferencia del cliente:
Esta competitividad se manifiesta principalmente en la lucha por conseguir la preferencia del cliente. Por ello debemos entender la importancia del marketing. Y entender el Plan de Marketing como la herramienta imprescindible que nos permita sobrevivir en esta selva y resultar vencedores en nuestra apuesta empresarial. Cualquier Pyme que quiera ser competitiva y crecer dentro de su mercado, tiene que plantearse la necesidad de tener un plan de marketing. Y para ello contratar una Consultoría de Marketing a alguna de las muchas compañías que en este país se dedican a ello.
Dicho esto, vamos a comenzar desarrollar nuestro Plan de Marketing desgranándolo en sus seis etapas principales. Pero no sin antes interiorizar la necesidad de que todos los miembros de la corporación sean partícipes de esta, para su correcto análisis, puesta a punto y posterior control.
1. Análisis de la situación.
Nos encontramos en el punto de partida del Plan de Marketing y necesitamos conocer nuestra situación interna y la del entorno que nos rodea.
- Entorno general: Toda la información relacionada con la situación social, económica, política, cultural, demográfica… etc.
- Sector: Barreras de entrada para nuevos competidores, búsqueda de proveedores e investigación de gustos y necesidades que podamos satisfacer a nuestros clientes.
- Entorno competitivo: Realizaremos un exhaustivo seguimiento a nuestros competidores.
- Mercado: Recogeremos toda la información sobre las tendencias de nuestro mercado y sus diferentes políticas. (productos, servicios, precios…)
Una vez hayamos recopilado toda la información, debemos hacer un meticuloso análisis de la situación actual en la que se encuentra la corporación, utilizando la matriz DAFO/FODA.
2. Elaboración de la estrategia.
Esta fase de elaboración de la estrategia que nos permita obtener una buena posición competitiva, adecuándola a nuestros factores internos y externos. Es la fase clave y para ella la experiencia en diferentes mercados proporciona una visión difícilmente conseguible. Especialmente cuando se lleva mucho tiempo metido en la batalla diaria de una empresa. La perspectiva es fundamental, junto con la creatividad estratégica y un conocimiento profundo de las herramientas y metodologías.
- Estrategia de cartera: Para ayudarnos a priorizar recursos, desarrollar nuevos productos o plantearnos la entrada a nuevos mercados, podemos recurrir a las matrices de BGC (Boston Consulting Group), de Mckinsey o de Ansoff.
- De segmentación: Toda estrategia de marketing necesita agrupar clientes similares. Entender sus necesidades y dirigirse a ellos. El nexo de unión deben ser características conductuales, respecto al servicio o producto en aras de optimizar al máximo los recursos económicos y de marketing.
- Estrategia de posicionamiento: Con ella buscaremos encontrar el espacio que queremos que el producto o servicio, ocupe en la mente de nuestros consumidores potenciales, frente a la oferta de la competencia.
- De fidelización: Esta estrategia suele ser altamente rentable amén de permitirnos abaratar cuantiosos gastos de marketing destinados a la captación de nuevos clientes.
El consumidor repite e incluso recomienda nuestra oferta a otros consumidores potenciales.
Para ello emplearemos herramientas como el Marketing Relacional, para obtener la confianza del cliente a largo plazo. O la Gestión del Valor Percibido, cuyo objetivo es aumentar el valor de la adquisición que realiza el consumidor.
3. Plan de Acción.
Entramos en la fase más operativa del Plan de Marketing, donde debemos ejecutar una serie de políticas que nos permitan alcanzar los objetivos establecidos.
- Políticas de producto: Conjunto de acciones que van destinadas a añadir elementos adicionales al producto o servicio (Packaging, servicio técnico, garantía…) y a mejorar el core product, ampliar la gama de productos, etc.
- Políticas de precio: Todas aquellas acciones que van destinadas a la modificación de precios, descuentos y financiación.
En la fijación de precios intervienen variables como costes de fabricación y margen de beneficio. Pero sin olvidar que el precio de un producto o servicio tiene un alto contenido psicológico.
Debemos lograr que el consumidor perciba que la necesidad que satisface con su adquisición bien vale lo que debe pagar.
- Promoción: Son las acciones de comunicación destinadas a dar a conocer la oferta de productos o servicios a los consumidores potenciales. La intención de aumentar las ventas de la empresa. (promociones, PLV, RRPP…)
- Políticas de distribución: Conjunto de actividades que se desarrollan en la empresa. Desde el momento que el producto sale del almacén, hasta que llega al consumidor final. Intentando que la cantidad, el precio y el momento sean los convenientes para maximizar las ventas.
4. Fijación de objetivos.
Los objetivos determinan numéricamente dónde queremos llegar y por tanto son el destino para el cual se emprende el viaje del Plan de Marketing.
A la hora de establecer estos objetivos, tanto si son de ventas, posicionamiento o de viabilidad, debemos fijarlos desde una óptica realista. Siempre de manera concreta y ajustados al plan de trabajo y a la estrategia.
Otro elemento a tener en cuenta, es que deben ser un reto alcanzable, sobre todo los objetivos de ventas, para que la motivación no decaiga. Además buscaremos que estos puedan ser flexibles con las necesidades de cada momento.
Dividiremos los objetivos en dos por su naturaleza.
- Cuantitativos: Marcados para dar un resultado a corto plazo. Van desde la previsión de ventas, porcentaje de beneficio o la captación de clientes, hasta la recuperación de estos o la capacidad de penetración.
- Cualitativos: Nos permiten consolidarnos en un medio-largo plazo. Mejorando la imagen, ofertando una mejor calidad del servicio, innovando, abriendo nuevos canales de venta…
5. Establecimiento de Presupuesto.
Para llevar a cabo el Plan de Acción es necesario aprobar un presupuesto. Esto después de haber cuantificado económicamente todas las acciones de las que hemos hablado.
Si el estudio de viabilidad muestra la posibilidad de llevar a cabo el plan, deberemos aprobar el presupuesto y ponernos manos a la obra.
6. Métodos de Control.
Una vez efectuado el Plan de Acción, es primordial comprobar hasta qué punto se están alcanzando los objetivos fijados. Y si la todas las acciones que se están llevando a cabo lo están siendo de forma correcta.
Para ello se utilizan cuatro tipos de control:
- Control de plan anual: Vigila que los objetivos fijados sean alcanzados de forma satisfactoria.
- Control de rentabilidad: Investiga aquellos puntos del plan, que dan bueno y malos resultados económicos. Es decir, controla dónde gana la empresa y dónde pierde.
- Control de eficiencia: Nos revela si los gastos surgidos de las diferentes acciones del Mix están creando el impacto esperado.
- Control estratégico: Vigila que la estrategia persiga las oportunidades que le ofrece el mercado y continúe por el camino correcto.
Cada una de las etapas del plan pueden acercarte un poco más al éxito empresarial, por ello, antes de nada te animamos a someter a tu compañía a una Consultoría de Marketing de calidad, que te permita conocerla, entenderla y anticiparte a los problemas a los que el mercado la expondrá.
Artículo escrito por Álvaro Vaquero (consultor de Javier Ortego Business 4 Life)
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