ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado por dos motivos: para que sea fácil encontrar lo que se busca y para no se omita información relevante.

Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan de Marketing. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc…

Índice del Plan de Marketing

En la estructura del plan de marketing el índice es importante aunque, pues es necesario que quien analice el Plan de Marketing pueda encontrar inmediatamente lo que busca.

Estructura del plan de marketing: Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.

Delimitación del mercado. Misión, visión, valores

Análisis del entorno

Analiza las fuerzas externas que pueden afectar a la situación actual. Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Análisis del sector o de la industria dónde competimos

Análisis competitivo

Análisis de la cartera de productos

Ciclo de vida de los productos

Análisis de la cadena de valor. Análisis interno

Estructura de la demanda

Análisis de los competidores y mejores prácticas

Benchmarking

D.A.F.O                .

Formulación de la estrategia (Opciones, Evaluación, Planes de contingencia)

Objetivos y Metas

Entendiendo qué objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados.

Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.

Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan de marketing

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: «el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo», es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.

Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

Ejecución y Control del Plan de Marketing

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

El Potencial del Mercado

Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas

Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.

La Previsión de Ventas

Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa.

La Gestión del Plan de Marketing

  • Project Management, Gestión del Cambio…
  • Investigación comercial
  • Segmentación
  • Elementos del mix
    • Producto
    • Precio
    • Posicionamiento
    • Publicidad
    • Distribución
    • Otros

El análisis del Punto de Equilibrio

Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos, si es una empresa apalancada en gastos fijos.

Ratios Económico – Financieros

Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de caja y control del cuadro de mando integral.

Anexos del Plan de Marketing