El precio de la venta
En la actualidad el precio de la venta de los productos se fijan en función de otros elementos de valor que pueden representar u ofrecer al consumidor. Y esto es más allá del valor monetario, aspectos relacionados con lo psicológico y/o lo funcional.
Desde el punto de vista de una estrategia del marketing se intentan potenciar los valores de tipo psicológico y funcional por encima del valor monetario de un producto. De modo que el consumidor desestime el coste como un factor relevante a la hora de hacer una compra.
Entra en juego en el precio, por tanto, el concepto del valor intrínseco o valor que percibe el cliente. Motivado por ventajas de tipo funcional, pero más aún por variables de tipo emocional o sentimental que el producto le pueda representar o despertar en distintos ámbitos: afectivo, familiar, sexual, educativo, etc., en detrimento de la importancia que pueda simbolizar el precio.
La toma de decisión en la compra
La toma de decisión en la compra de un producto está fuertemente condicionada por lo que Lerner et. al. (2007) denominan emociones incidentales. Éstas corresponden con aquellas que normalmente no están relacionadas con juicios o decisiones, por ejemplo aquellas que se producen al escuchar música, experimentar climas extremos, o evocar situaciones de estrés.
Las emociones incidentales pueden ser manipuladas o influenciadas subliminalmente de forma que se condicione en cierta medida la toma de decisión. En efecto, individuos sometidos a pruebas experimentales de toma de decisiones niegan que influencias realizadas sobre emociones de este tipo hayan podido afectar el proceso. Aún cuando la evidencia experimental muestra lo contrario.
El valor intrínseco en el precio de la venta
Lo anterior aplica perfectamente a la compra de un producto y a la consideración de su valor intrínseco. Como denomina Patrick Renvoise jefe y cofundador de la compañía Salesbrain, “somos reptiles”. En el sentido de que la parte primitiva del cerebro (cerebro instintivo o “reptil”) condiciona en la mayoría de los casos las elecciones que hacemos. Debemos llegar al cerebro reptil, la parte cómoda, inconsciente e incontrolable. Esta compañía ha utilizado, con excelentes resultados, herramientas de neuro-marketing para la resolución de problemas. No solo relacionados con el marketing y las ventas, sino con la vida cotidiana en general. Se trata de convencer científicamente al cliente o espectador mostrándole lo que quiere comprar o debe hacer a partir de sus preferencias instintivas.
Como resultado, las campañas publicitarias que vemos a diario se enfocan en vender emociones o sentimientos más que un producto en si mismo. Por ejemplo, un consumidor experimenta una mayor motivación para la compra de un coche por la sensación de estilo y reconocimiento que considera podrá alcanzar al adquirirlo, que por le hecho de que tenga 200 CV o que su precio sea unas cuantas decenas de miles de euros. Un ama de casa compra con una mayor motivación un suavizante en función de la sensación de suavidad que le despierta su color, el lema de su etiqueta, el nombre o la mascota de la marca, más que por el hecho de que tenga un precio bajo o alcance para un mayor número de lavados.
Los componentes del valor del producto
El marketing moderno señala que la mejor forma de hacer atrayente un producto o servicio al consumidor es a través de la modificación de las diferentes componentes de su valor, siempre tendiendo al incremento de los aspectos funcionales y psicológicos en detrimento de la importancia del valor monetario. Todo esto a partir del manejo del espiral de sentimientos instintivos y básicos que tocan el cerebro primitivo, y que rodean las decisiones humanas.
En definitiva, el precio a efectos tanto de la venta como de la adquisición por parte del consumidor de un producto o servicio, no es el factor relevante. Es un elemento flexible con el que se puede jugar de cara al aumento de los margenes de beneficio, pero desde luego no representa una variable fundamental en el diseño de una estrategia marketing.
“Las emociones impregnan nuestros pensamientos y guían nuestro comportamiento” (Aristóteles)
DIEGO MANCIPE
