El Blog de Javier Ortego

Condicionantes del posicionamiento

Entrevista congreso

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Es clave en todo proceso de comunicación la escucha. En los cursos de habilidades directivas, se insiste en este aspecto constantemente. Pero también es usual ver la dificultad que tienen muchas personas para no interrumpir, para escuchar al otro con paciencia.

Os propongo un vídeo que indica hasta qué punto hay que buscar trucos para conseguir una buena comunicación, respetuosa y activa

Turno para hablar

Cuando hablamos de comunicación, lo importante no es el mensaje emitido, ni el emisor sino el receptor y lo que realmente percibe del mensaje.

Veamos cuatro conceptos básicos que existen en la percepción del mensaje:

EXPOSICIÓN SELECTIVA: Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También les gusta exponerse de forma selectiva a los anuncios o mensajes que les reafirman en sus propias creencias o que les refuerzan que sus decisiones fueron las acertadas. Un ejemplo muy claro es que la gente prefiere leer el periódico que refleja sus ideales en lugar de abrirse a otras perspectivas con un periódico de ideas distintas.

ATENCIÓN SELECTIVA: Los consumidores ejercen también un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios. Tienen una conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades. En consecuencia, notan mucho más fácilmente los anuncios de los productos que satisfacen sus necesidades e ignoran los anuncios de categorías de productos que no les interesan. También existen diferencias entre los individuos en cuanto a los tipos de información que les interesa, y a la forma del mensaje y el tipo de medio que prefieren. Hay quienes están más interesados en el precio, otros en la apariencia o estética o en la aceptación social o calidad. También la atención al medio cambia. Actualmente hay muchos consumidores que prestan mucha más atención a los contenidos de Internet que a otros medios; otros sólo se fijan por ejemplo en la TV.

DEFENSA PERCEPTUAL: Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores o contrarios a sus creencias. Así, los estímulos que resultan psicológicamente amenazadores o que pueden llegar a ser nocivos tienen menos posibilidades de ser percibidos conscientemente. Además los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus valores o creencias. Por ejemplo, es complicado convencer a alguien que Iberia es una compañía puntual y que Swissair no es tan puntual. Sólo por el hecho de ser Suiza, el país de los relojes, la compañía de aviación Suiza no puede ser impuntual a los ojos de muchos consumidores.

Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en incrementar el impacto sensorial. Por ejemplo en algunos países se exige que las compañías tabaqueras muestren en la cajetilla los daños que puede llegar a producir el tabaco.

BLOQUEO PERCEPTUAL: Los consumidores se protegen de ser bombardeados desconectándose, es decir obstruyendo el acceso a estos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la multitud de mensajes que nos rodean. Sería impensable intentar contar la cantidad de estímulos comerciales, anuncios, escaparates, marcas de productos, precios, promociones etc., que podríamos ver en un paseo de media hora por una calle comercial. Nuestro cerebro seleccionará solamente unos pocos.

Diferencias en la comunicación por clases sociales

Los 4 niveles de escucha

Publicidad antitabaco

Los Master on-line, muy valorados

Dreamketing

Marketing personalizado

Contenido: EEN MBA on-line

La comunicación no verbal es aquella que se transmite sin palabras vocalizadas y sin mensajes escritos. Generalmente este tipo de comunicación se refiere a los gestos, las respuestas somáticas, los ademanes, las posturas o bien otros factores como mantener silencio, o hacer ruido con algún objeto, incluso la propia indumentaria.

En visitas misterio que he realizado en la consultora de Carlandia International en concesionarios de automoción, he podido observar numerosas muestras de comunicación no verbal, claramente errónea de cara al cliente. Veamos algunos ejemplos:

1. Llegamos a un taller de un concesionario y sale el jefe de taller o receptor a recibirnos y tomarnos los datos. Va perfectamente vestido, de traje y corbata. De repente aparece el “concesionario”, dueño del negocio. Como forma de diferenciarse de los mecánicos, va con traje pero sin corbata, utilizando la falta de esta prenda como demostración de que es quien manda.
2. Nos sentamos con un vendedor de vehículos nuevos para darnos información del coche y realizar una oferta. Su mesa está llena de papeles y no los retira, dejándonos en una posición incómoda, especialmente cuando se sientan dos personas ya que los papeles suelen estar en la esquina de la mesa.
3. Nos acercamos a un asesor comercial de vehículos nuevos preguntando por un vehículo de ocasión. Automáticamente nos acompaña a otra mesa en una zona de peor decoración, para sentarnos en una mesa perceptiblemente más vieja que la del vendedor de vehículos nuevos.
4. Un cliente ha estado esperando pacientemente para hablar con nosotros a que termináramos una llamada telefónica. Cuando empieza el vendedor a informar al cliente, suena el teléfono del primero. El vendedor con un gesto mecánico coge el teléfono y atiende la llamada dejando al cliente sentado esperando a que termine, sin saber si levantarse o quedarse.

Muchas de las percepciones del cliente se basan en la comunicación no verbal, que no forma parte de los estándares de las marcas. Pero tenemos que tener en cuenta que los clientes españoles en general son más visuales que los centroeuropeos.

Las diferentes clases sociales difieren en sus hábitos relacionados con los medios de comunicación masiva, y en la manera en que transmiten y reciben las comunicaciones personales.

Cuando se les solicita que describan su mundo, las personas de clase más baja tienden a representarlo en términos bastante personales y concretos, mientras que las personas de clase media son capaces de describir sus experiencias desde varias perspectivas diferentes.

Así, por ejemplo, las respuestas a una encuesta sobre el lugar concreto en dónde repostaban gasolina, las respuestas variaron de manera clara, conformando la mayoría de las respuestas la siguiente estructura:

Respuestas de personas de clase media alta: Repsol, Cepsa, BP, Galp

Respuestas de personas de clase media media: En la gasolinera de la calle ……..

Respuestas de personas de clase media baja: En la gasolinera de Pepe

En otras encuestas realizadas similares, se observa igualmente que los usuarios de clase media tienen una visión más amplia o general del mundo, mientras que los de clase baja suelen adoptar una visión de tipo más estrecho y personal.

Otro de los factores que se observa es que las diferencias regionales en la terminología usada (las palabras y formas de construcción de las frases), suele incrementarse conforme se desciende en la escala de la clase social. Por esto, cuando los copy crean mensajes dirigidos a las clases bajas, intentan redactar los textos de manera que reflejen las preferencias regionales específicas.

Igualmente ocurre con las imágenes visuales que reflejarán el tipismo más que cuando la comunicación es hacia clases sociales más elevadas.

También existen diferencias significativas en la exposición a los diferentes medios de comunicación masiva. En la selección de programas específicos de televisión y los tipos de programas, las clases sociales más altas tienden a elegir de una manera clara las noticias, debates, documentales y películas, mientras que las más bajas se concentran en telenovelas, realities (Gran hermano), programas de tipo rosa con temas relacionados con la vida de los famosos, telenovelas, concursos y series graciosas.

Respecto a los diferentes medios, la clase alta tiene una mayor exposición a Internet, periódicos y revistas que sus homólogos de clase baja.

Sería interesante comenzar a hacer estos estudios sobre el tipo de web más frecuentada en Internet, blogs, foros, periódicos digitales… Aunque podríamos hacer una extrapolación, Internet tiene ya tanta importancia que convendría hacer un estudio específico.

MBA On-line y redes sociales

En el pasado, la misión de 3M, era: “resolver problemas de comunicación a través de la innovación”. Algunos ejemplos de esto fueron los post-it, las cintas reflectantes o los proyectores de transparencias.

Este último es genial y demuestra las habilidades de marketing que tiene la empresa….

En una investigación dirigida por Ángel Fernánde Muñoz, en que se preguntaba entre una lista de 34 posibles comportamientos de los jefes que pudieran irritar a sus colaboradores, a un total de 3.178 personas, se identificaron los siguientes comportamientos:

Los diez comportamientos de los jefes que más irritan son:

1) No comunica con claridad los objetivos (46 %).

2) No motiva (44 %).

3) No comunica bien (32 %).

4) No escucha (32 %).

5) No lidera, sino que manda (32 %).

6) No enseña, no forma (31 %).

7) Se contradice con frecuencia (31 %).

8 ) Incompetencia directiva (29 %).

9) No gestiona bien su tiempo y ni el de sus colaboradores (28 %).

10) Se estresa con frecuencia (27 %).

En el lado opuesto, los cinco defectos menos señalados son:

1) No es asertivo (9 %).

2) Es distante y altanero (12 %).

3) Es un robamedallas (14 %).

4) No se implica (14 %).

5) Es lento en tomar decisiones (16 %)

Como vemos la mayoría está en el lado de las habilidades más que en la actitud o intención.

Realmente las Escuelas de Negocios deberían hacer mucho más énfasis en formar en las habilidades o competencias y no tanto en los conocimientos.

De las 3178 encuestas correctamente contestadas, el 80 % procedían de España. En el 20 % restante hay respuestas de otros 50 países, sobre todo hispanohablantes (México, Colombia, Argentina, Chile y Venezuela). Ocho de cada diez encuestados tenían formación universitaria, mientras que el 45 % de la muestra también tenía trabajadores a su cargo (es decir, ellos mismos eran jefes). Y respondieron por igual hombres y mujeres, todo mayores de 18 años.

En cuanto a las diferencias apreciadas en las respuestas en función de los perfiles de los entrevistados, las más significativas son:

En lo que atañe a la edad de los encuestados, se comprueba que cuantos más mayores eran, más críticos se advertían en cuestiones relacionadas con la comunicación interna dentro de las empresas. Así sucedió con las respuestas a preguntas como “no comunica con claridad los objetivos” (señalada como uno de los diez principales defectos por el 35 % de los encuestados entre los 18 y los 22 años, hasta el 53 % entre los mayores de 42 años), “no comunica bien” (22 % y 38 %, respectivamente), y “no resuelve los problemas” (15 % y 31 %).

Quienes tienen trabajadores a su cargo (es decir, los que también son jefes) se quejan mucho menos de que su jefe directo “no confía en mi capacidad” que los que no tienen a nadie a su cargo (20 % contra 26 %).

En cambio, no existen grandes diferencias entre las respuestas de los encuestados en función del sexo. Las mayores diferencias entre las respuestas de los hombres y de las mujeres se producen en cuestiones como: “no potencia la creatividad” (señalada por el 24 % de los hombres frente al 19 % de las mujeres) y “se estresa con frecuencia” (25 % y 30 %, respectivamente).

Tampoco se advirtieron diferencias significativas en cuanto al nivel de formación de los encuestados.

Fuente: Periodista Digital

Algunas notas sobre comunicación efectiva:

Hablar es fácil, la comunicación, lo que significa un intercambio o comunión con otro, requiere una mayor habilidad. Un intercambio real de ideas, una comunicación potente, exige escuchar y hablar con habilidad, no sólo hablar sin pensar. E interactuar con la gente temerosa, enojada o frustrada puede ser aún más difícil, porque somos menos hábiles cuando se ven atrapados en esas emociones. Sin embargo, no se desespere o resigne a una vida de mala comunicación en el trabajo o en casa. Los buenos comunicadores se perfeccionan.

Éstos son algunos consejos para empezar.

• No tome la reacción de otra persona o la ira como ataque personal, aunque arremetan contra usted. El estado de ánimo de otra persona, afectado por el miedo o la frustración le puede influir más de lo que usted le influye como individuo. Respire profundo y cuente hasta diez y piense que la otra persona utiliza esta forma de comunicar como una manera de dar rienda suelta a sus sentimientos. Una vez se haya expresado, se relajará y comenzará a comunicar de una manera más positiva.
• Usted no tiene que tener todas las respuestas. Está bien decir, “no sé”. No siempre podemos ni necesitamos tener la respuesta a todo. Dese su tiempo para averiguarla o puede decidir trabajar en la búsqueda de la solución conjuntamente.
• Responder (hechos y sentimientos), no reaccionar (sentimientos) – por ejemplo, “Dime más sobre lo que te preocupación” o “Comprendo tu frustración” en lugar de “Yo estoy haciendo mi trabajo” o “No es mi problema”(que seguro que causará más irritación). Compartir la responsabilidad de cualquier comunicación en la que usted es un participante, y darse cuenta de que a veces, tal vez a menudo, las propias reacciones personales pueden ser la causa de su frustración acerca de la comunicación con los demás.
• La gente quiere sentirse escuchada más, y escucha más si está de acuerdo con el otro. Es curioso cómo muchas personas se quejan de que otros no escuchan, Leer más…

Internet, product placement y eventos seleccionados son los medios con los que las marcas de lujo están intentando llegar a sus potenciales clientes, más eficaces a la hora de evitar la caída de ventas.

Hermes ha incrementado su presupuesto de marketing este año casi un 10%, hasta alcanzar los 100 millones de euros. Pero sólo una tercera parte será invertido en publicidad.

“El resto del presupuesto se destinará a los escaparates, exposiciones y actos de relaciones públicas”, ha asegurado un directivo de la compañía a Reuters. Según éste, el objetivo es lograr una comunicación de tú a tú y no masiva. Internet es uno de los vehículos que más está creciendo en la venta de Hermes. Aunque todavía representa el 1% de sus ventas, el incremento anual llega al 50%.

La red se ha convertido en un medio muy atractivo para las marcas de lujo a la hora de conseguir atención hacia sus marcas de manera innovadora. Tanto Christian Dior como Chanel han lanzado en internet sendos cortometrajes protagonizados por dos actrices famosas (Marion Cotillard y Audrey Tatou). Por su parte Gucci también ha firmado un filme llamado Home, sobre los retos medioambientales.

La televisión y las revistas son medios vetados para una marca de lujo como Lamborghini, cuyos coches cuestan por encima de 170.000 euros. “Nuestro presupuesto de marketing lo invertimos en eventos del motor principalmente, además de en nuestra propia revista y en product placement”, afirma a Reuters uno de sus responsables. Esta marca ha aparecido recientemente en películas como “Batman: El caballero Oscuro” y “Misión imposible 3”.

Por su parte Montblanc sigue usando medios convencionales para su publicidad, pero muy segmentada. Además selecciona mucho los eventos  en los que participa. Otro anunciante del sector del lujo, Parmigiano Fleurie, promociona sus relojes con invitaciones a selectas cenas. “Nuestros clientes dicen: publicidad, no gracias”, asegura el consejero delgado de la firma en el artículo de Reuters.

Artículo publicado en http://www.marketingnews.es