Utilización de Neurociencia en la Negociación
La utilización de neurociencia en la negociación, basada en el estudio del cerebro, está proporcionando muchas claves en los últimos años para mejorar la comunicación con los clientes y por tanto se está usando de forma cada vez más frecuente en el área de la venta.
Pero también está afectando a otras áreas del negocio con resultados brillantes. Uno de ellos es en el campo de las negociaciones, en donde la comunicación, influencia y persuasión son elementos fundamentales del éxito de la misma.
Solemos pensar que en una negociación nosotros y nuestras contrapartes se comportan y dialogan de manera enteramente racional y a menudo le estamos dando gran importancia a la lógica de nuestros argumentos y a la dialéctica que podemos usar para ganar la batalla al otro. La realidad es que nuestro comportamiento durante las negociaciones está fuertemente condicionado por las percepciones subjetivas y por las interpretaciones personales que hacemos de dichas percepciones. Y dichas percepciones que afectan a las decisiones y a la marcha de la negociación, son a menudo muy distantes del discurso racional que ha existido en la reunión de negociación.
Tras experimentos y análisis de los comportamientos de la utilización de neurociencia en la negociación, podemos ver varios modelos que subyacen al comportamiento racional:
- Nuestro cerebro funciona con patrones de comportamiento y percepción que interpretan la realidad que perciben. Estos patrones están causados por prejuicios, memorias y sentimientos basados en nuestras experiencias pasadas.
- Nuestro cerebro simplifica la situación de negociación actual que se está viviendo, y para ello utiliza dichos patrones como mecanismo de interpretación.
- Las primeras percepciones son emocionales y son subconscientes aunque posteriormente podemos autorregularlas de manera conscientes o con hábitos adquiridos con la práctica de la negociación.
- Nuestro cerebro es mucho más sensible al miedo que al premio. Tendemos por principio más a huir o luchar que a acercar posturas. Esto lleva a que estemos constantemente buscando posiciones de seguridad y que nos cueste salir de las “zonas de confort”.
- Nuestras necesidades sociales en la negociación son tan potentes como en otras situaciones de la vida y tanto como las físicas.
- Buscamos constantemente señales que nos hagan creer que es un negociador honesto. Pero reaccionamos negativamente a las señales contrarias.
Estos modelos son de gran utilidad práctica cuando queremos llevar una negociación a un buen resultado y nos pueden ayudar a preparar la reunión de negociación, a liberarnos para poder buscar opciones y a evitar conflictos o puntos de no avance.
Veamos algunos ejemplos de la utilización de neurociencia en la negociación:
La importancia de la necesidad social
La necesidad social de los intervinientes en la negociación, tal y como hemos comentado es de una gran intensidad. Los negociadores necesitan fuertemente sentirse valorados y respetados durante todo el proceso. Nuestro cerebro además hace subconscientemente una distinción, empatizando de una manera fuerte a los miembros del equipo de negociación que están en nuestro bando de los miembros del bando “contrario”.
Con estos últimos nos comportamos ante frases o ideas similares de manera más defensiva o agresiva. En aquellas negociaciones en las que percibimos que la contraparte está buscando beneficios solamente para ellos en los primeros minutos de la negociación, el comportamiento será mucho más agresivo-defensivo y las posibilidades de acuerdo o acercamiento de posturas serán menores.
Con esta situación en mente y sabiendo que el cerebro primitivo da mucha importancia al primer contacto, deberemos de contemplar la gran importancia del primer contacto sobre toda la marcha de la negociación, y aplicar técnicas de Neuromarketing para impactar al otro negociador de manera altamente positiva.
Los patrones del comportamiento
Durante una negociación se pueden despertar diferentes patrones de comportamiento según el cerebro perciba determinadas señales. Si por ejemplo un negociador se siente agredido o amenazado, despertará patrones de prevención y se pondrá a la defensiva, de forma que incluso ante opciones que representan una ventaja para el negociador, buscará cual es el punto oculto de dicha propuesta. Incluso una sola palabra puede despertar algún patrón de comportamiento. Tengamos en cuenta que durante una negociación existen elementos sociales, emocionales y de experiencias pasadas que harán que frases aparentemente simples sean interpretadas de manera distinta según los patrones de percepción que se hayan despertado.
Por tanto la formulación de las frases, las palabras utilizadas e incluso el lenguaje corporal pueden influir en que el otro negociador nos perciba de una manera u otra. Por ejemplo señalar con el índice puede despertar en el otro negociador al verse señalado, un patrón de percepción de sentirse culpable ya que en el pasado cuando le acusaron en algo le señalaron también. Este patrón de comportamiento le puede hacer ponerse a la defensiva e incluso negar sus propios intereses perjudicando gravemente el acuerdo.
También, por ejemplo no es lo mismo decir durante una negociación que nuestro interlocutor puede perder un acuerdo con nosotros, lo que despertará un patrón de comportamiento de miedo a la pérdida del beneficio que puede generar ese acuerdo, que decirle al otro negociador que puede quedarse como está, lo que posiblemente refuerce en el otro la no necesidad de negociación.
La sensibilidad al dolor
Tenemos una alta sensibilidad al dolor o a sufrir pérdidas. Esto resulta en que reaccionamos frente al miedo de manera más rápida e intensa que frente a estímulos positivos. Estos estímulos son fuertes y simples y orientan a huida o lucha, además de ser persistentes en el tiempo. Además cuando estamos en esta situación, nuestro cerebro se centra más en la parte emocional, abandonando la parte racional. Es por esto que en el proceso de negociación cuesta mucho esfuerzo construir confianza y orientar la negociación a la búsqueda de acuerdos, mientras que cuesta bastante menos despertar los sentimientos de miedo y de lucha o huida.
Esta sensibilidad al dolor también nos puede ayudar en una negociación. Tengamos en cuenta que en general duele más perder algo que consideramos alcanzado que la alegría que produce alcanzar algo que considerábamos difícil de conseguir. Por ejemplo, decir al otro negociador que se puede alcanzar el acuerdo pero que si no se quita una cláusula se perdería el acuerdo, es mucho más potente que decir que el acuerdo se realizaría si se quitara dicha cláusula. El dolor a la pérdida de lo que ya se considera hecho es mayor.
