Percepción selectiva
Cuando hablamos de comunicación, lo importante no es el mensaje emitido, ni el emisor sino el receptor y lo que realmente percibe del mensaje. Y un elemento es la percepción selectiva. Veamos cuatro conceptos básicos que existen en la percepción del mensaje.
Exposición Selectiva
Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También les gusta exponerse de forma selectiva a los anuncios o mensajes que les reafirman en sus propias creencias o que les refuerzan que sus decisiones fueron las acertadas. Un ejemplo muy claro es que la gente prefiere leer el periódico que refleja sus ideales en lugar de abrirse a otras perspectivas con un periódico de ideas distintas.
Atención Selectiva
Los consumidores ejercen también un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios. Tienen una conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades. En consecuencia, notan mucho más fácilmente los anuncios de los productos que satisfacen sus necesidades e ignoran los anuncios de categorías de productos que no les interesan. También existen diferencias entre los individuos en cuanto a los tipos de información que les interesa, y a la forma del mensaje y el tipo de medio que prefieren. Hay quienes están más interesados en el precio, otros en la apariencia o estética o en la aceptación social o calidad. También la atención al medio cambia. Actualmente hay muchos consumidores que prestan mucha más atención a los contenidos de Internet que a otros medios; otros sólo se fijan por ejemplo en la TV. También podemos utilizar mecanismos que ayuden a la decisión.
Defensa Perceptual
Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores o contrarios a sus creencias. Así, los estímulos que resultan psicológicamente amenazadores o que pueden llegar a ser nocivos tienen menos posibilidades de ser percibidos conscientemente. Además los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus valores o creencias. Por ejemplo, es complicado convencer a alguien que Iberia es una compañía puntual y que Swissair no es tan puntual. Sólo por el hecho de ser Suiza, el país de los relojes, la compañía de aviación Suiza no puede ser impuntual a los ojos de muchos consumidores. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en incrementar el impacto sensorial. Por ejemplo en algunos países se exige que las compañías tabaqueras muestren en la cajetilla los daños que puede llegar a producir el tabaco.
Bloqueo Perceptual
Los consumidores se protegen de ser bombardeados desconectándose, es decir obstruyendo el acceso a estos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la multitud de mensajes que nos rodean. Sería impensable intentar contar la cantidad de estímulos comerciales, anuncios, escaparates, marcas de productos, precios, promociones etc., que podríamos ver en un paseo de media hora por una calle comercial. Nuestro cerebro seleccionará solamente unos pocos.
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