Marketing inmobiliario
La crisis inmobiliaria sigue afectando a las promotoras, algunas sorteando el riesgo de acogerse al concurso de proveedores. Las antiguas previsiones del Gobierno de que habría un aterrizaje suave han fallado al igual que la mayoría de las previsiones realizadas desde este organismo. Esto inicia un nuevo marketing inmobiliario.
Las inmobiliarias, hasta la fecha acostumbradas a generar altos beneficios, no utilizaron en general herramientas de management, como un análisis del entorno que les hiciera prever las consecuencias de un cambio de tendencia. Aunque los datos macroeconómicos descontaban una desaceleración fuerte, la versión oficial confundía con previsiones erróneas y las inmobiliarias continuaron siendo realmente agresivas.
En esta situación, las inmobiliarias despiertan e intentan aplicar técnicas de marketing, aunque lo que hacen es aplicar herramientas parciales como la publicidad y venta.
No vale todo
Ahora bien, no todo vale para todo. En una situación en la que mucha gente sabe que los precios están bajando, muchos esperarán a que los precios alcancen su nivel más bajo.
Frente a esta situación, las inmobiliarias buscan soluciones a corto plazo, basadas en el marketing olvidándose de que el marketing lo primero que hace es analizar la demanda y adecuarla al cliente. Ya es tarde para buscar la solución exclusivamente en técnicas de marketing y ventas.
Algunas empresas llegan al absurdo al regalar vacaciones o coches cuando lo que buscan los consumidores es adquirir un piso a un precio real, sin tener que perder por el desplome de la burbuja inmobiliaria.
Quizá la estrategia de ventas que mejor está funcionando actualmente son las ofertas que reconocen una disminución de precios de hasta el 30% con una financiación del 100%, que es la que están aplicando algunas inmobiliarias de entidades bancarias, deseosas de deshacerse de un stock adquirido como último recurso.
Otras opciones de venta con cierto éxito son las ayudas a la financiación o los alquileres con opción a compra.
Nuevas fórmulas
Pero las inmobiliarias además de quitarse el stock, tendrán que operar en un nuevo entorno y buscar nuevas fórmulas de continuar con su negocio.
Así por ejemplo Reyal Urbis, ha creado Reurbe, una nueva sociedad gestora de comunidades y cooperativas de viviendas libres. Esta compañía se ha adaptado al nuevo entorno gestionando para estas comunidades y cooperativas la autopromoción con un riesgo financiero es pequeño.
También Bancaja Habitat ha implantado el concepto “outlet” al igual que algunas marcas de coche o ropa. En la pasada feria inmobiliaria de Madrid, sacaron en exclusiva cuarenta viviendas nuevas y en stock, de construcción de años anteriores con importantes descuentos.
Minimizar el riesgo de la caída de precios es la estrategia escogida por Afirma Grupo Inmobiliario. El grupo devuelve el dinero a los compradores si en el momento de escriturar se arrepienten, con un tipo de interés a favor del cliente de un 2%. Además si el valor de tasación de la vivienda disminuye a los cinco años desde la fecha de escritura, la inmobiliaria abonará la diferencia.
Otras fórmulas como la subasta a la baja, que abre con una oferta del subastador por un alto precio y que se va rebajando hasta que un pujador lo acepta con un tope. Con este sistema se vendieron 22 viviendas fueron adquiridas de un total de 216 con descuentos entre el 18,5% y el 30,3%.
Las rebajas
Pero todas estas rebajas lo único que hacen es agravar el problema. A base de descuentos, el mercado continúa disminuyendo sus precios y el posible cliente sigue retrasando su momento de compra en la expectativa de que los precios continúen bajando.
Sólo una incorporación clara de herramientas de marketing en su manera integral, es decir, desde la concepción de la estrategia, la segmentación de los clientes, la creación de productos con las características específicas que buscan estos, pueden llevar a las inmobiliarias a utilizar las herramientas publicitarias y de venta adecuadas y recuperar la rentabilidad del sector.
En otras palabras, el sector inmobiliario y sus profesionales van a tener que aprender estrategia y marketing en las escuelas de negocios además de herramientas de arquitectura.
