Venta consultiva

Confundiendo CRM con venta

Confundir CRM y venta. Es evidente la tendencia de las empresas a montar un CRM que les ayude en el proceso de comercialización. Este CRM que constituye básicamente una automatización en busca de una capacidad de medición y efectividad de la venta tiene gran interés en los mercados de venta directa y en los de venta por proyecto. En el que el período de maduración hace que el factor tiempo tan importante en el embudo de venta se acelere.
Pero no debemos confundir el CRM como herramienta informática de apoyo con un CRM real implantado con calidad den una empresa. El CRM tal y como se entiende en gran parte de los clientes, es un sistema informático y no un modelo de gestión comercial, que es lo que debería en realidad ser.

El cliente tiene valor como tal.

Lo primero que habría que recuperar en los procesos de gestión comercial antes de montar un CRM es la idea de que un cliente tiene un valor como tal. Es decir, que el cliente no sólo proporciona valor por el pedido realizado en el mismo momento de la venta, sino que aportará valor a lo largo de su relación con la empresa.  Y también con sus votaciones, recomendaciones, prescripciones, ideas, o incluso advirtiendo de los fallos y áreas de mejora del negocio.
Es por esto que un CRM de calidad no deberá circunscribirse al período desde el que se toma el contacto hasta que se realiza el pedido.  Sino que deberá ampliarse a aspectos como las recomendaciones realizadas, la influencia de la persona, el rol que adopta respecto a la marca, los contactos que realice o incluso las valoraciones.

Implantaciones de CRM

Es en este aspecto donde la mayoría de las implantaciones de CRM adolecen de calidad. Es decir, que muchas de ellas se olvidan de aspectos fundamentales propios de la venta avanzada.

Aquí voy a mencionar algunos de ellos típicos:

La parte operativa:

Es muy frecuente olvidarse que el CRM debe contemplar la parte operativa, la parte colaborativa y la parte analítica, todas ellas además en sus aspectos de marketing, ventas, servicio postventa y ventas posteriores (cruzadas, atípicos, etc.)

El valor del cliente es multifactorial:

El valor del cliente no depende solo del pedido sino de otros aspectos como el rol del cliente (recomendador, líder de opinión, simple consumidor …), así como del tiempo de permanencia.

La gestión es algo más que un paso informático:

El paso de una fase del “funnel” de ventas al siguiente no es solo una gestión más en el sistema informático. Requiere formación específica sobre como adecuar dicho paso al proceso de venta del cliente (venta consultiva). Así como formación especializada en cómo realizar el paso de una fase a otra y los factores clave de conversión. No olvidemos que los compradores tienen sus necesidades, sus valores y creencias y sus deseos tanto racionales como emocionales. El CRM tiende a priorizar la venta desde el punto de vista del vendedor ocupado en conseguir su paso adelante, frente a la necesidad del cliente.

El momento de la verdad:

El momento de la verdad sigue siendo el momento en el que se está delante del cliente. Es frecuente olvidar esto estando distraídos por la sistemática impuesta por el CRM y olvidándose del momento de la verdad. Son incontables las empresas con las que me encuentro en consultoría o en formación en donde han olvidado que la venta se hace persona a persona en el “momento de oro” de la venta. Y que esto no depende del CRM sino de las habilidades de venta. De hecho es curioso que se dedique más tiempo en muchas empresas a rediseñar el proceso de venta en un afán de incrementar las conversiones olvidándose de una herramienta tan potente como entrenar a los vendedores en técnicas de venta y de cierre.