Desde hace más de dos años, España sufre los efectos de una crisis económica mundial de la que, si nadie lo remedia, no saldrá hasta dentro de otros dos años como mínimo. El popular dicho “el hambre agudiza el ingenio”, está en boca de muchos y explica muy bien como la recesión puede alumbrar nuevas formas de negocio.
Hace no mucho tiempo, los establecimientos dedicados al empeño de bienes para conseguir dinero tenían una reputación no demasiado envidiable y, sus clientes, entraban con el mismo disimulo con el que un hombre entra en un cine X. Cambiar las joyas de la familia por dinero era signo de mal gusto, pobreza y desesperación. Ahora, todos estos negocios viven una época de bonanza al comprobar que sus clientes se han multiplicado a causa de la crisis y que Cash Converters ya no monopoliza este servicio. Multitud de casas de empeño han surgido al amparo de la actual situación económica y los hombres-bocadillo, anunciando la compra de oro, se mueven a sus anchas por el centro de las grandes ciudades.
Por otra parte, la recesión ha hecho que la ilusión del ciudadano de a pie tenga más importancia que antaño. Aunque millones de personas tengan que hacer malabarismos para llegar a fin de mes, las pasadas Navidades vimos como las ventas de lotería se disparaban y que, convertirse en millonario, tenía mas sentido que años atrás. Esa ilusión es con la que la publicidad, sobre todo la audiovisual, juega para colocar un producto. Muchos anunciantes intentan vender una crisis amable, temporal y superable haciendo énfasis en el optimismo, la solidaridad o las cosas buenas de la vida. Cadenas de restaurantes, salas de cine o seguros de coche y hogar han adaptado sus ofertas al creciente número de desempleados y ofrecen todo tipo de descuentos y protección a sus clientes.
Incluso una época tan dura como esta puede servir de inspiración para muchas empresas que buscan reinventarse y buscar nuevos nichos de mercado. Para muchos, la crisis ha creado nuevas tendencias que si bien –son efímeras- significan una oportunidad de negocio que no puede ser desaprovechada.
Así como Nostradamus reveló con varios siglos de anticipación lo que iría a pasar varios años después, los coolhunter o cazatendencias, sin llegar a ser adivinadores del futuro, hacen algo similar, pero identyificando las tendencias que dominarán apenas unos años más adelante. Se trata de profesionales que huelen lo que está por venir en cuestión de comportamientos del consumidor, que una vez aplicados sobre los productos se convertirán en modas de consumo. Hoy estar un paso adelante, ser original logrando diferenciarse del resto es lo que buscan muchos, y dentro de ese grupo se hallan las empresas, que antes que nada necesitan vender. Lo exclusivo y lo distinto tienen un precio, y el consumidor lo quiere pagar.
Según los profesionales de este ámbito confluyen varias especialidades, además del marketing y la publicidad, como la investigación, la psicología, la sociología y la creatividad. Por tal razón su labor es multidisciplinar, lo cual a las empresas les viene de maravilla, ya que al contratar a estos profesionales pueden ahorrar costos, porque éstos pueden obtener el resultado sin intermediarios “entre el concepto y la materialización del mismo”.
Los coolhunter deben ser antes que nada observadores e intuitivos, para de esa manera poder señalar qué se pondrá de moda y colocar con éxito un producto en el mercado; ya que su trabajo es advertirles a las empresas las tendencias de comportamiento qué provocarán consumo. En su trabajo de observación, los cazatendencias buscan a las personas innovadoras, a los que se consideran distintos, porque son los que marcan la diferencia y los que después serán seguidos por la masa de consumidores. Por ejemplo, si la moda de hoy es el uso de los pantalones pitillo, los innovadores empezarán a llevar lo opuesto, los pantalones anchos o campana; y así la rueda comienza su camino, lo que antes se usaba hoy ya no y viceversa.
Los cazatendencias captan por ejemplo que la mujer se siente más segura, confiada en sí misma, y por lo tanto con capacidad de llamar la atención, lo que en moda unido a que quieren diferenciarse del movimiento anterior puede significar un cambio en la forma de consumo.
Para llevar a cabo las iniciativas, los cazatendencias comienzan con una “tormenta de ideas” (brainstorming); y las previsiones de sus informes van de dos a diez años. ¿Cómo saber si se ha acertado?, fácil, si el producto se vende; ésa es la única manera. Es por ello que la intuición es otro factor importantísimo a tener en cuenta; ya que a través de ella se captan ideas, conceptos, estéticas, para luego decidir si se transformará en una tendencia general. El principal objetivo es detectar las necesidades que demanda la sociedad, por ejemplo, durante el último lustro, gran parte de los productos estuvieron vinculados al fenómeno ecológico; en cambio ahora, la tendencia va por el lado del cambio climático y la preocupación social. Es que hoy los consumidores no son pasivos, sino que quieren saber qué hay detrás de lo que compran. Asimismo, la tendencia es volver a la comodidad, es fácil ver esto en la calle; la gente desde hace ya unos años se viste de forma simple, y deja el glamour para ocasiones especiales, y hasta ahí. Lo último es ser auténtico, por lo que desde la ropa, la comida hasta los objetos deben recuperar las raíces. Un ejemplo se da con el uso de la bicicleta en la ciudad, un elemento del pasado que hoy se utiliza como medio de transporte ecológico, que ayuda a lograr bienestar y que además trasmite “sencillez y autenticidad”.
El trabajo del coolhunter consiste en, entre otras cosas, salir a la calle, para observar y hablar con la gente en su propio entorno. Luego, se hacen los seguimientos a entrevistados (como “Un día en la vida de…”), se envían cadenas de e-mails para saber qué opina la gente sobre un tema, se llevan a cabo técnicas de investigación sociológica y hasta se trasladan a barrios y fiestas populares, donde las personas son aún más auténticas. ¿A quiénes observan? Esencialmente a la población joven de entre 18 y 30 años, porque son ellos los más receptivos y quienes suelen adaptar con más rapidez las nuevas tendencias, como una forma de diferenciarse de lo que no quieren ser. Para salir a la calle se necesitan de ciertos elementos y cualidades: ir con cámara digital para retratar aquellos looks, objetos o expresiones artísticas que les llamen la atención; también cámara de vídeo, una grabadora -para entrevistar a personas que destaquen por ser originales y diferentes-, papel y bolígrafo -para tomar nota de los lugares donde suceden cosas interesantes-. Y en cuanto a actitudes hay que, primero, elegir el vestuario adecuado del ambiente que se va a visitar, pero sin destacar; paciencia, ya que es un trabajo de observación que lleva las 24 horas de toda la semana y ser atrevido, no debe tener vergüenza ni miedo de preguntar a la gente de la calle acerca de aspectos de su vida.
Conviene aclarar que el trabajo de los cazatendencias no se limita al mundo de la moda, la música, entre otras, sino también a la política. Es importante que los políticos tengan una imagen renovada y que su discurso sea lo más coloquial posible. En definitiva, el análisis de tendencias sirve para innovar en cualquier ámbito; es por ello que en la actualidad muchas empresas están necesitando del trabajo de los cazatendencias, para así ganarle en exclusividad a la competencia. Algunas de las marcas que utilizan este servicio son Coca-Cola, Sprite, Lucky Strike, MTV, Levi’s, entre otras; y los principales lugares de donde se sacan ideas son, Berlín, Nueva York, Tokio y Londres, a los cuales le siguen Caracas, Miami, Buenos Aires, Barcelona, Madrid y Roma.
También algunos famosos se anticipan a lo que puede ocurrir en cuanto a gustos con cazatendencias particulares, como Brad Pitt.
