Motivos de compra de productos o servicios
Una vez que hemos visto las categorías genéricas de motivaciones de compra, veamos los motivos de compra. El conocimiento de estas motivaciones y conocer la del cliente, han de influir en la entrevista de ventas.
Motivos de compra
1.- Ganancia económica
Uno de los motivos de compra más importantes en las operaciones B2B son las ganancias económicas que se pueden conseguir gracias a la compra. Bien para incorporar la compra en un proceso productivo, bien para posibles inversiones especulativas o en busca de rentabilidades, las ganancias económicas son causa de numerosas compras. Este tipo de compras parecen muy orientadas al precio, o al menos al resultado entre la capacidad de producción de ganancias económicas y el coste del producto. No obstante, en este tipo de transacciones, en dónde parece que lo único importante es el precio, juegan otros factores.
En general, los compradores lo hacen en nombre de sus empresas y por tanto los compradores comprometen sus resultados personales y su imagen en aspectos como los resultados, los problemas que surjan y otros. Es entonces cuando entran en juego los atributos, valores y servicios del vendedor. Aspectos como la calidad, robustez, prestigio del vendedor, las garantías, el servicio postventa cobran importancia. El vendedor por tanto tendrá que jugar con estos aspectos para obtener fidelidad o buenos precios de venta, creando y poniendo en valor la confianza. El comprador debe percibir la tranquilidad de que su imagen y su carrera están en buenas manos y que no va a tener problemas graves.
Para poder tranquilizar al comprador, en estos casos se podrán utilizar elementos como pruebas piloto, demostraciones, casos en otros clientes, hot-lines de respuesta, controles periódicos y otros.
2.- Necesidad
Este motivo de compra es el más obvio. Esta necesidad puede ser, como veíamos en el artículo anterior, consciente o estar latente. En este último caso, lo primero será hacer consciente esta necesidad, provocando dicha necesidad. Por tanto se utiliza una técnica de venta de provocación, llamando la atención sobre las carencias o problemas que pudieran ocurrir. En este tipo de venta la mejor metodología de venta es la de “venta consultiva”. De esta forma el vendedor se posiciona como experto y de esta manera se convierte en asesor experto para recomendar la mejor solución.
3.- Salud
Este motivo de compra puede ser reactivo, que es cuando una persona necesita un producto por motivos de salud obligado. Por ejemplo, un antiinflamatorio, o un antibiótico en caso de infección bacteriana. O puede ser un motivo de salud proactiva, como por ejemplo apuntarse a un gimnasio para mantener la musculatura y evitar la sarcopenia en la edad adulta.
En el primer tipo, lo importante es demostrar las cualidades del producto, bien con investigación o con certificados sanitarios. En el segundo caso, en el de la salud proactiva, a menudo hay que escalarlo a bienestar o a belleza.
4.- Impulso
El impulso es un gran motivo de compra. La parte más primitiva del cerebro toma el control y actúa siguiendo una de sus reglas, la de la inmediatez o urgencia. En este caso quiere un producto y lo quiere ya. Y secuestra el cerebro racional para tomar decisiones sin su intervención.
Este impulso se utiliza mucho en los productos a la salida de las cajas en los supermercados. También se utiliza en actividades promocionales para productos de cualquier otra motivación de compra.
A menudo se fuerza generando sensación de escasez en el comprador, con técnicas como decir que es el último día para una promoción, o que solo queda una unidad.
5.- Placer
En una sociedad de consumo, muchas compras son por placer. Dicho placer puede ser en el momento de la compra, el placer por ejemplo de pasar un día en un centro comercial comprando, o el subidón de comprar algo. También puede ser por el placer que un producto nos proporciona, como por ejemplo un producto dulce o salado que nos encanta, aunque no tengamos hambre ni necesidad. O comprar un producto de lujo privado que proporciona placer individual, sin necesidad de mostrarlo.
6.- Miedo o seguridad
El miedo es uno de los elementos que más inciden en el cerebro reptiliano y de los mayores motivadores a la acción. Es la necesidad de supervivencia la que da al miedo dicha prevalencia frente a otro tipo de elemento. De hecho, la sensación de escasez es a su vez una derivación del miedo, el miedo a quedarse sin algo.
El miedo se aplica a numerosos productos. Por ejemplo, muchos productos de calidad apelan al miedo del comprador a adquirir algo de menor precio.
El miedo tiene muchas categorías, pudiendo definirse como miedo, preocupación, dolor, angustia, incertidumbre y otros. Todas pueden ser explotadas cuando el producto que se intenta vender promete mitigar dicho miedo.
7.- Aceptación y reconocimiento
Este motivo de compra es responsable de muchas compras con motivos sociales. El ser humano necesita sentirse aceptado y querido. El dolor que se le produce a una persona cuando se le rechaza es grande. Y el placer y la tranquilidad cuando es acogido, también. Además, el ser humano, tiene la necesidad de reconocimiento. Es decir, de ser valorado e incluso admirado. De ahí la necesidad de seguir la moda para no ser diferente y por tanto sentirse aceptado en el grupo o incluso sobresalir siendo reconocido. Como muchos productos dependen de la integración en el grupo, muchos son manipulables a través de las variaciones de la moda, que proponen una especie de obsolescencia acelerada. Esto hace que algunos productos o colores o tipologías se disparen en interés y ventas durante una temporada, para luego caer en el desinterés al cabo del tiempo.
8.- Superación personal
El ser humano es competitivo. Si bien algunos son más que otros, todas las personas, en general, tienen ese componente de competitividad. Es por esto que la gente busca superarse en conocimientos, o tener más poder, o mejorar un record o incluso mejorar su nivel de inglés, por ejemplo.
9.- Comida, energía, necesidades fisiológicas
Constituyen las necesidades físicas primarias. Cuando tenemos hambre intentamos comer. Cuando tenemos sed, beber. Y si estamos escasos de energía, buscamos descansar. O simplemente tener un techo donde poder dormir. Las necesidades fisiológicas son muy potentes y si son grandes, nuestro cerebro, junto con las de seguridad, las antepone a todo.
