La fijación de los objetivos de venta

El director comercial tiene que hacer dos tipos de previsiones en la fijación de los objetivos de venta:

  • Previsiones generales de venta, que están referidas al total de la empresa
  • Cuotas de venta. Son las específicas para cada vendedor:

En cuanto al primer tipo de fijación de los objetivos de venta, el director comercial debe tener en cuenta a otros departamentos de la empresa. La dirección financiera podrá dar indicaciones sobre las necesidades de ingresos de la empresa, la dirección de producción orientará sobre las posibilidades técnicas, y la gerencia coordinará toda la información y tendrá la última palabra.

En cuanto al segundo tipo de previsiones, normalmente se suele hacer un reparto equilibrado y viable de la cifra general entre los comerciales.

La fijación de los objetivos de venta: Previsiones generales

Con la fijación de los objetivos de venta generales, se procura averiguar qué parte del mercado podemos conseguir para nuestra empresa, dadas nuestras posibilidades económicas, técnicas y humanas. Pretendemos definir cuál es nuestro potencial de ventas en función de la capacidad total del mercado.

Lo primero que tenemos que averiguar es si hay un mercado potencial para nosotros, si queda una parte de éste que podamos sustraer a la competencia, o si podemos aprovecharnos de una etapa de crecimiento.

Se trata la supervivencia de la empresa. Gran número de empresas se inician sin saber realmente si tienen mercado disponible y medios para alcanzarlo. Y en muchas ocasiones, se han dado cuenta, ya tarde, de que no había suficiente mercado para ellos de tal modo que les fuera rentable. Por esto muchas de estas empresas se han visto obligadas a cerrar.

En función de esas previsiones de venta, y teniendo en cuenta los objetivos corporativos y estratégicos, el director comercial tendrá que fijar los objetivos de ventas. La fijación de objetivos de venta es de capital importancia para un desempeño adecuado. Solo con un planteamiento claro y alineado es posible conseguir un crecimiento sostenible.

Por medio de los objetivos que planteamos nos ayudamos a definir las estrategias. Debemos tener muy claro, en función de las previsiones que hayamos realizado, cual es la fracción de mercado que estamos buscando, tanto a nivel de público objetivo como a nivel de ventas.

Los objetivos

Cuando se tienen definidos los resultados finales que se quieren alcanzar en una organización, ese es el momento en el que se fijan los objetivos. Las cinco características de un objetivo pueden recordarse con facilidad el acrónimo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time related):

  • Específico: Cuando vayamos a fijar un objetivo debemos hacerlo de forma clara y precisa, y nos tenemos que preguntar cuáles son los resultados que queremos conseguir en concreto.
  • Medible: Un objetivo debe ser medible con el fin de poder conocer el grado de cumplimiento que llevamos realizado y lo que falta para alcanzarlo. Esto nos va a permitir realizar, si fuera necesario, determinadas acciones para conseguirlo.
  • Alcanzable: Un objetivo alcanzable siempre es motivador. Si además de ser alcanzable conlleva algún tipo de recompensa, el equipo comercial se esforzará por conseguir dicho objetivo. Por el contrario, si el objetivo no es alcanzable, aunque la recompensa sea muy importante, producirá un efecto de desánimo en el equipo de comerciales que les llevará a adoptar una posición de cierta apatía a la hora de intentar conseguir dicho objetivo.
  • Realista: Tenemos que tener presentes los recursos con los recursos con los que podemos contar, tanto si estos son recursos humanos o materiales. Esto nos va a permitir conocer nuestra cuál es nuestra capacidad.
  • Relacionado con el Tiempo: Es muy importante fijar fechas y períodos determinados de las actividades realizadas para poder valorar si se han cumplido o no los objetivos. Tenemos que tener en cuenta que nuestro equipo de ventas tiene que conocer con claridad dichas fechas y períodos para que las acciones estén bien coordinadas.

Cuotas de venta en la fijación de los objetivos de venta

Las cuotas de venta son los objetivos que se marcan a las diferentes unidades de venta o a los diferentes comerciales. Son un elemento esencial en la dirección por objetivos, ya que:

  • Permiten evaluar y controlar la eficacia y eficiencia del comercial con criterios objetivos acordados en cuanto al volumen de ventas.
  • Con un análisis posterior permiten detectar los puntos fuertes y débiles.
  • Son un elemento básico en la motivación de los comerciales, ya que les proporciona una meta a conseguir.
  • Son una ayuda imprescindible en el establecimiento de sistemas de incentivos en función de los resultados conseguidos.
  • Nos ayudan a asignar publicidad por zonas.
  • Permiten atribuir los gastos de venta por territorios o zonas, lo que facilita el control de costes de las ventas.

Las cuotas de venta deben ser:

  • Específicas. Deben estar atribuidas a cada comercial y para cada zona, ya que habrán tenido que ser calculadas teniendo en cuenta las características de cada una de las zonas.
  • Según la clase de cuota, esta se medirá en unidades monetarias, cantidades físicas, número de clientes, porcentajes de impagados, límites de costes o de gastos …
  • Relacionadas con un periodo. Como cualquier objetivo, deben tener un plazo de realización.
  • Si son fáciles de comprender, serán más fáciles de aceptar.
  • Tienen que ser alcanzables.
  • Es esencial la colaboración de los vendedores a quienes asignamos las cuotas. En caso contrario no serán asumidas de buen grado y con interés, ya que considerarán que son impuestas sin posibilidad de réplica.
  • Debe ser escritas para que no ofrezca ninguna duda de quienes son los responsables de conseguirlas y de controlarlas.
  • Debe establecerse una metodología y soporte físico para permitir un control exacto y rápido de los resultados alcanzados y su comparación con los objetivos, lo que nos permitirá conocer las desviaciones y poder reaccionar ante ellas.