EL PLAN DE VENTAS: RECOPILAR Y ANALIZAR DATOS

El plan de ventas es un documento en el cual la empresa confecciona de una forma sistemática y organizada la proyección de sus ventas en un periodo de tiempo. Esta planificación permitirá a la empresa planificar objetivos de ventas y definir cómo alcanzarlos. Además, le permitirá también optimizar sus recursos de la mejor forma posible, de tal modo que se convierte en un elemento fundamental para conseguir el éxito.

La metodología de un plan de ventas es similar a la de un plan de marketing completo. Lo que varía es el contenido: las ventas. Se analiza el producto, el ambiente, el mercado y la competencia desde el punto de vista de las ventas. Se deciden los objetivos y los medios para alcanzarlos con nuestra red de ventas. Se organiza y gestiona esa red aplicando la motivación, la formación y el control, con las peculiaridades propias de los vendedores, como el diseño de rutas, la asignación de cuotas o la aplicación de incentivos especiales.

Conocer el producto

Es necesario conocer el producto o servicio, ya que, desde el punto de vista de ventas, es imprescindible hacer un análisis completo y conocer bien las características del producto o servicio que se ofrece.  Posteriormente, habrá que estudiar qué beneficios aportan a los clientes. La diferencia está en que las características son las descripciones de las particularidades de los productos o servicios. En cambio los beneficios, además, generan unas emociones que son las que hacen que las personas quieran comprar los productos o contratar los servicios.

El director comercial debe asegurarse de que todos los datos relevantes son contemplados. Si se realiza esta fase sin ningún tipo de metodología es fácil que acabemos teniendo muchos datos desorganizados e inconexos de los cuales es difícil sacar conclusiones. Para evitar esto uno de los procedimientos más utilizados es el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

Vamos a partir de la base de que nos encontramos en una empresa en funcionamiento. A la hora de realizar las previsiones de venta no comenzamos de cero, sino que poseemos un histórico de las ventas y los resultados de años anteriores, por lo tanto, dividiremos la recogida y análisis de datos teniendo en cuenta dos partes bien diferenciadas. Por un lado, realizaremos un análisis interno de la empresa y por otro lado haremos un análisis externo enfocado hacia el sector, el mercado y los clientes.

Análisis interno de la empresa (Fortalezas y Debilidades):

Tendremos en cuenta los siguientes puntos:

  • Los recursos propios, esto es, tenemos que conocer el equipo con el que contamos para poder repartir los recursos de la forma más apropiada en función de los clientes, las zonas o los productos.
  • Las ventas propias, analizando el histórico de ventas de los tres últimos años. Aunque debe analizarse con más detenimiento las ventas del último año, debemos retroceder tres años para ver la curva de tendencia y saber cómo han evolucionado. Veremos si existe estacionalidad y se crece el número de clientes o solo las ventas. Por supuesto, se analizarán también por cliente, por zona geográfica y por producto.

Analizaremos los objetivos corporativos y estratégicos de la organización. Una vez que ya sabemos dónde estamos en ventas, debemos compararlo con los objetivos estratégicos para saber cómo nos situamos con respecto a los mismos. Esto nos dará la dirección sobre qué productos debemos potenciar o qué zonas geográficas o qué clientes.

Analizaremos también las desviaciones registradas en los años anteriores entre previsiones y resultados reales

  • Nuestros productos, Haremos un análisis de las rentabilidades y márgenes comerciales de los productos o líneas de productos de los tres últimos años.
  • Nuestra organización, Estudiaremos internamente la organización, sus procesos, competencias clave, capital intelectual y estructura

Análisis externo de la empresa (Oportunidades y Amenazas)

Al realizar este análisis tendremos en cuenta los siguientes aspectos:

  • El entorno, Analizaremos el entorno económico, social, político, legislativo, cultural y tecnológico. Estudiar cómo puede afectar a nuestra empresa.
  • El sector, Analizaremos la situación del sector, datos estadísticos, volúmenes, tendencias. Analizar la probable evolución del mercado realizando estimaciones.
  • Nuestra competencia Recopilaremos datos estadísticos sobre los volúmenes de ventas y las cuotas de mercado del sector, prestando especial atención a nuestros principales competidores (Grupo estratégico), por zonas ventas, por cliente y por producto. Estudiaremos su evolución, sus productos, promociones y acuerdos comerciales que alcanzan, nivel de servicio, etc. Mystery shopping
  • Los clientes, Recopilaremos y analizaremos la información disponible sobre los clientes objetivo (situación económica, empleados, facturación, relaciones con nuestros competidores, Hábitos de compra propios y de sus clientes…)

Debemos intentar saber todo lo posible sobre los interlocutores (posición que ocupan en la empresa, nivel de decisión en la compra, conocimientos y experiencia en el sector, personas que ejercen influencia sobre él en la empresa, sus preocupaciones y motivaciones, nivel de formación que tiene, aficiones, comportamientos de entrevistas anteriores, estilo de compra, actitud hacia nuestra empresa y nuestra marca, relaciones con otros proveedores…).

Recopilaremos información sobre los contactos anteriores con las empresas para saber en qué punto están las conversaciones, qué posibilidades hay de mejora, etc.

Los comerciales son una muy importante fuente de información. No solo habrá que pedirles información, sino que esta aportación sea de forma sistemática. Para ello los vendedores dedican parte de su tiempo a recogerla, pero generalmente se quejan de que:

  • No se les hace en realidad mucho caso
  • No se les concreta suficientemente la información necesaria
  • No se les motiva ni recompensa por ese esfuerzo adicional que disminuye el tiempo de venta
  • A ellos se les da retroinformación muy escasa