SEGMENTAR LOS CLIENTES
Segmentar a los clientes es fundamental, ya que es el cliente quien decide comprar. El departamento comercial tiene que estar plenamente enfocado hacia los clientes y por ello debemos hacer un análisis profundo de los mismos.
Independientemente del producto o servicio que vendamos, hay una serie de preguntas que nos tenemos que hacer:
- ¿Quién compra? El usuario, el intermediario, es uno o son varios, es una empresa o es un particular.
- ¿Dónde compra? La elección del canal de distribución se realizará en base a la contestación a esta pregunta.
- ¿Qué ayudas o apoyos necesita el cliente para comprar? Información, una promoción, un consejo, soluciones de problemas, una oportunidad de servicio, una atención personal …
- ¿Cómo compra? Esto es el “proceso de compra”. Ver si son compras racionales, impulsivas o compulsivas
- ¿Cuándo compra? Muchas compras pequeñas o pocas grandes y en qué épocas compra.
- ¿Por qué compra? Cuáles son los motivos que le llevan a realizar la compra.
El proceso de decisión de compra sigue unas etapas:
- Sentimos una necesidad o un deseo
- Concretamos esa necesidad
- Pensamos en cómo podemos cubrir dicha necesidad
- Averiguamos donde podemos conseguir el producto que nos permita cubrirla.
- Nos informamos
- Comparamos
- Decidimos
Segmentar a los clientes es necesario para priorizar y soportar las estrategias de ventas, para que las campañas de ventas que realicemos tengan las mayores garantías de eficacia y eficiencia, para entregar mensajes diferenciados a cada cliente según el valor que éste tenga para la compañía. En la medida que los mensajes tengan una dirección más personalizada, tendrán mayor posibilidad de impactar positivamente al cliente impulsándole a la compra y, además, hará que la prescripción a los familiares, amigos, vecinos o compañeros será mayor. También la segmentación de los clientes está relacionada con el servicio a los mismos porque permite entregarles respuestas adecuadas a sus expectativas, generar a los clientes experiencias de mayor impacto, nos ayuda realizar tomas de decisiones y a entregar respuestas más acordes con lo que el cliente vale.
Un punto fundamental que debemos tener en cuenta a la hora de realizar la segmentación de los clientes objetivo son los motivos de compra. Dependiendo de que se trate de una empresa o un particular los motivos pueden variar.
Una clasificación fácil posible:
En el caso de los clientes particulares, estos motivos se pueden clasificar en distintos grupos (MICASO):
- Moda: La compra por moda viene dada por la necesidad de cambiar hacia algo nuevo por el constante deseo de la renovación, de disponer del artículo que tenga los últimos adelantos, que coloquialmente “esté de moda”. Es algo continuo en el tiempo, ya que la evolución de los productos es constante. Un ejemplo muy claro es el teléfono móvil. Este producto ha generado que el diseño supere otros aspectos básicos como precio, marca, funciones o garantía
- Interés: Su relación con la compra viene condicionada por el beneficio económico que se produce al llevar a cabo una relación comercial. Corresponde a deseos o razones de economía, ahorro, miedo a perder, deseo de ganar, adquirir un artículo que dure mucho tiempo, entre otras. Algunos productos-servicios relacionados con esta motivación son los supermercados que disponen de marca blanca. En este caso, la cantidad ahorrada por la compra de estos productos es la mayor motivación para estos compradores, adquiriendo mayor importancia que la marca, el packaging, o incluso la profesionalidad de los dependientes.
- Comodidad: Es entendida como el confort, el bienestar, la tranquilidad o con la facilidad de manejo de un producto. Se corresponde con el aprovechamiento de factores que afecten a esta facilidad, como proximidad o no asumir riesgos. Un claro caso se puede encontrar en el comercio online, por el que incluso por un aumento poco significativo de precio, podemos visitar multitud de tiendas virtuales, beneficiándonos de aspectos que mejoren nuestro confort
- Afecto: Esta es una de las motivaciones que actúan con más fuerza en la venta. Tiene relación con el capricho de las personas, ya que en algunas ocasiones puede ir en contra de la lógica. La identificación con la marca, con los valores y/o con la filosofía de la empresa responden a esta motivación.
- Seguridad: Aquí se encuadran otros motivos, como la utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad, y garantía. Las compras sujetas a esta motivación vienen condicionadas por la firmeza que nos ofrecen la marca, el producto o el establecimiento.
- Orgullo: El posicionamiento de estos productos y servicios se encuentra en niveles superiores al resto, siendo el precio el elemento diferenciador. Las motivaciones que corresponden al orgullo son la ostentación, vanidad, prestigio, lujo, posición, entre otros. Adquirir estos productos o servicios es una forma de destacar por encima de los demás.
En una presentación a clientes será muy interesante clasificarlos y entender bien sus diferentes intereses y comportamientos, más allá de las citadas anteriormente.
Segmentar a los clientes y posibles motivos de compra
En el caso de que el cliente sea una empresa los motivos de compra pueden ser los siguientes:
- Aumentar beneficios económicos de su empresa
- Conseguir más clientes
- Vender más a los clientes actuales
- Tener una mayor gama de productos
- Conseguir más innovaciones técnicas
- Tener o mantener un prestigio
- Adquirir productos seguros, con garantía.
- Comodidad en la compra o en el servicio
- …
Conocer cuál es el motivo que mueve al cliente objetivo a realizar la compra es vital para diseñar las estrategias que consolidaran esta relación comercial. Al identificarlas se podrán orientar de una manera más efectiva las acciones necesarias para la búsqueda de una mayor satisfacción hacia el consumidor.
- Segmentar a los clientes es un proceso que nos va a permitir dividir a los clientes o posibles clientes en grupos más pequeños y homogéneos.
- La finalidad de la segmentación es tener un conocimiento real de los clientes.
- La segmentación nos va a ayudar a asignar mejor los recursos de nuestra organización, proporcionándonos una mayor eficacia en la venta con un menor coste, y enfocar mejor el precio.
Desde el punto de vista del posicionamiento, la segmentación no es interesante que sea una división sino una agrupación por beneficios básicos similares.
