Marketing de servicios
Marketing de servicios: los servicios tienen como característica diferencial de los productos a la hora de manejar su marketing, que son intangibles. A diferencia de los bienes físicos, los servicios no los podemos percibir por los sentidos. Así, por ejemplo, la persona que va a que le realicen un masaje, no puede ver los resultados antes del servicio, a diferencia de la compra de un coche que sí lo puede ver.
Por tanto para reducir la incertidumbre, el comprador buscará signos que evidencien la calidad del mismo. Sacará entonces conclusiones del lugar (ubicación, decoración), de las personas, del equipamiento disponible, del logotipo y los colores, etc. Por tanto, la función del marketing en este caso será primordialmente hacer que la «evidencia» sea visible, es decir, «tangibilizar el servicio» o «tangibilizar lo invisible».
Al contrario que cuando realizamos marketing para productos, dondo lo que hacemos es añadir «valores» o ideas abstractas al producto, en el marketing de servicios el proceso es a la inversa. Tenemos que añadir evidencias físicas sobre ofertas invisibles.
El ejemplo de los bancos en el marketing de servicios
Como ejemplo que pudiera ilustrar esto, podemos ver la tremenda evolución que han tenido los bancos en su estilo visual. Este ejemplo, en otro orden y con otros objetivos y circunstancias podría ser aplicado a cualquier empresa o producto para dinamizar sus ventas y beneficios.
Años 20
En los años 20, existía un entorno industrial y comercial en el que el ritmo de cambio no dejaba de acelerarse, casi todas las empresas estaban empeñadas en gigantescos planes de construcción, y la fortaleza y seguridad de un banco era por la cultura del usuario una de las características más apreciadas a la hora de elegir un banco.
En esta época no bastaba con que las oficinas centrales pareciesen “ fuertes “ y hasta cierto punto “ ricas “, sino que todas las sucursales se proyectaron y construyeron de manera que parecieran fuertes y ricas para animar a los más acaudalados a entrar y a los más pobres a quedarse fuera.
Esta observación parecería menos cruda en la actual jerga de marketing, que habla de nichos de mercado y grupos socioeconómicos A, B, C1, pero en cualquier caso se proyectaron con el fin de parecer respetables, ricos y conservadores. Tanto en las grandes ciudades como en los pequeños pueblos, cultivaron un aire de opulencia respetable y estirada.
Este estilo no sólo afectó a los edificios, sino que se proyectó tambien en los motivos gráficos y otros materiales. Casi todas las instituciones financieras se entregaron al cultivo de una heráldica postiza muy apreciada en aquellos años, y repartieron sus símbolos con prodigalidad por membretes, cheques y hasta loza y ropa de mesa.
Por supuesto, el comportamiento de los trabajadores del banco – respetuoso para con la jerarquía, burocrático, eficaz, discreto de confianza – era coherente con todas las características descritas. El banco, cualquier banco, fuese cual fuese su tamaño y su reputación, era un magnífico ejemplo de estilo omnipresente utilizado para expresar un imagen comercial.
Se consideraba dentro de esta imagen inapropiado y hasta vergonzoso, que las sucursales tratasen de atraerse a los clientes de las oficinas rivales. Pero los tiempos cambiaron.
La gama de productos que era muy limitada empezó a ampliarse, y aparecieron nuevos tipos de instituciones financieras. Los bancos ofrecían hipotecas y seguros; las cajas de ahorros prestaban dinero; las compañías de seguros se convirtieron en agencias inmobiliarias, etc. Al mismo tiempo la tecnología empezó a cambiar la forma en que la gente manejaba el dinero. Las tarjetas de crédito se convirtieron en moneda; los cajeros automáticos permitieron a los clientes sacar dinero sin necesidad de tratar a los empleados de los bancos.
En la actualidad
Este proceso de cambio todavía continúa. En un período de tiempo relativamente corto, los bancos se han vuelto más corrientes, menos sacrosantos, menos exquisitos, y más parecidos a cualquier otra empresa comercial.
Y junto con ellos, ha cambiado su estilo.
Durante un tiempo, los bancos perdieron su pesada imagen de infalibilidad. Ya no estaban seguros de querer serguir siendo exclusivos, y no sabían como atender a los nuevos clientes potenciales.
El estilo visual de los bancos evolucionó con las mismas vacilaciones que sus actitudes de marketing; de hecho, era reflejo directo de éstas. Al principio de la evolución los bancos se mostraron dubitativos. A principios de la década de los 60, sabían ya que sus edificios no debían ser totalmente tradicionales, pero, ¿sería apropiado prescindir por completo de virtudes como la estabilidad y de las manifestaciones visibles de prosperidad y dignidad?
Lo cierto es que los bancos ignoraban cuál debía ser su estilo, y los edificios que construyeron en esa época dejan entrever estas dudas. Algunas filiales de los años sesenta parecen versiones gigantescas de las radios de la época, otras son como refugios nucleares, pero pocas recuerdan a los bancos tradicionales, con diseños variados.
También los motivos gráficos que componían la nueva heráldica de los grandes bancos y otras instituciones financieras de la época eran muy distintas de lo habitual hasta entonces.
Actualmente los bancos intentan dar una imagen de accesibilidad y servicio acorde con lo que el consumidor creen que demanda. Grandes cristaleras, materiales modernos, espacios abiertos con las mínimas divisiones, personal joven y de trato fácil, poca burocracia, etc., constituyen una imagen muy distinta a la que hemos descrito hasta ahora.
Sin embargo funciona, y la importancia que se le da a la elección del estilo visual así como los presupuestos que se destinan a ello nos indica que los bancos y el mundo financiero le conceden una importancia primordial que se traduce en consecución de clientes.
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