Ventajas del neuromarketing y sus desventajas

El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing. Implica el uso directo de imágenes cerebrales, escáneres u otra tecnología de medición de la actividad cerebral para medir la respuesta de un sujeto a productos específicos, envases, anuncios u otros elementos de marketing. En algunos casos, las respuestas cerebrales que se miden con estas técnicas pueden no ser percibidas conscientemente por el sujeto; por lo tanto, estos datos pueden ser más reveladores que los autoinformes de las encuestas, los grupos de discusión, etc. En este artículo, analizaremos las ventajas del neuromarketing y también los inconvenientes de esta nueva ciencia.

Las ventajas del neuromarketing

Un compromiso emocional con los nuevos conocimientos 

Los marketinianos y los creativos prosperan con las nuevas ideas y los conocimientos. El neuromarketing proporciona muchas de estas ideas y conocimientos porque tiene una perspectiva muy diferente a la de la investigación tradicional: puede medir los efectos de los diseños (como los anuncios impresos) y los vídeos (como los anuncios de televisión y web) en términos de atención, emoción y memoria.

Mientras que muchos diseñadores y creativos suelen centrarse en los significados de alto nivel de lo que crean, la investigación de neuromarketing puede centrarse en recomendaciones mucho más en detalle. Entre ellos se incluye información sobre cómo diseñar imágenes para captar mejor la atención, cómo editar mejor un anuncio para que la información clave sea más memorable y los elementos de diseño exactos que impulsarán el compromiso emocional en un producto, servicio, anuncio o paquete.

La provocación de respuestas emocionales y no conscientes

En un día normal, la mayoría de nosotros pasa por un viaje de diferentes emociones. Algunos son rápidos y fugaces, otros pueden persistir pero apenas los notamos. Sin embargo, estos sentimientos y emociones pueden influir en nuestro comportamiento, por ejemplo, en lo que decidimos comprar. Los métodos de neuromarketing a menudo pueden ayudar a descubrir los desencadenantes de estas respuestas emocionales de un modo que no es alcanzable con la simple formulación de preguntas.

Las medidas de descuento en escalas comunes

Aunque es posible que los consumidores describan o califiquen conscientemente sus respuestas emocionales o la atención que les suscita un anuncio, habrá grandes diferencias entre cómo lo hacen. Si se recogen las respuestas de diferentes personas en una muestra, no hay forma de saber si algunos están exagerando involuntariamente o si otros están minimizando.

Por supuesto, una parte de esta variación se aplana al promediar los datos en una muestra grande, pero sigue siendo un ejercicio poco natural que la gente califique sus sentimientos en una escala. No necesariamente somos capaces de hacerlo con precisión. El problema se complica al tratar de comparar los resultados entre culturas, donde las diferencias de expresión hacen que haya aún más variación.

La evaluacion de reacciones fugaces que la gente no recuerda

Cuando se estudian experiencias que cambian con el tiempo, como ver un anuncio de televisión, las medidas neurológicas pueden captar las respuestas momento a momento en tiempo real. Esto no sólo proporciona una valiosa información de diagnóstico sobre cómo editar mejor un anuncio, sino que sería muy difícil, si no imposible, de obtener mediante los métodos tradicionales basados en preguntas.

Un sentimiento afecta a otro

Al igual que algunas reacciones químicas se producen y sólo cambian una célula cuando se ilumina sobre ella, iluminar nuestra conciencia sobre un sentimiento puede cambiar el sentimiento. Cuando se empieza a pedir a la gente que exprese lo que siente sobre algo, empiezan a examinar, revisar y racionalizar sus sentimientos, por lo que ya no se obtiene la reacción pura original.

Una vez vistas las ventajas del neuromarketing, veamos las desventajas.

Las desventajas del neuromarketing

Las preocupaciones éticas

Esta es la eterna pregunta. Hay unas personas que piensan que el neuromarketing se mete en el cerebro de los clientes. En realidad, el neuromarketing hace cosas que hace un muy buen psicólogo. “Aprende” los patrones de comportamiento y da resultados inteligentes, nada más.

La disponibilidad de habilidades específicas

Cuanto más conocimientos específicos tenga, mejor calidad de información podrá obtener. Hace tiempo, era necesario tener una formación científica para poder interpretar las ondas y los gráficos que te proporcionan las neuroherramientas. Hoy en día, esto no es necesario porque los informes se han vuelto más fáciles de entender (gracias a la tecnología, por supuesto). Pero todavía hay que hacer un esfuerzo para entender lo que significan todos esos mapas de calor, estadísticas y métricas. Tenemos que ayudar a las máquinas a entendernos.

Los equipos caros

Es cierto que los equipos de neuromarketing siempre fueron caros. Pero hoy, con el desarrollo de la tecnología, un equipo completo de neuromarketing profesional cuesta unos 1.500 dólares, no 50.000. Sigue siendo mucho dinero, especialmente para una pequeña empresa, pero es mucho menos que las decenas de miles de dólares que solía costar. La calidad de los datos que se obtienen con equipos caros es estupenda, pero no tan buena como hace 10 años. 

La privacidad

Todo este revuelo en torno al LPD (Ley de Protección de Datos) demuestra que la gente quiere tener más control sobre los datos que comparte. De hecho, nadie está realmente asegurado contra la fuga de datos. Por eso tenemos que trabajar para mejorar las tecnologías y las formas de proteger los datos. Y no son sólo datos que obtenemos de las neuroherramientas. Es bastante dudoso que un incentivo para hacer más felices a los clientes mediante la mejora del producto y la experiencia de compra pueda calificarse de delito. En cualquier caso, prepárese para que la gente siga considerando los intentos de meterse en el cerebro de los clientes que interfieren en su derecho a la intimidad y a la vida personal. 

(conclusión de las ventajas del neuromarketing)

Así, el neuromarketing es una ciencia muy interesante y merece ser utilizada por las empresas, teniendo cuidado con la cuestión ética. Y usted, ¿utiliza el neuromarketing en sus proyectos empresariales?