La venta consultiva
La venta consultiva consiste en conseguir el acuerdo de ventas en base a ir indagando sobre las necesidades del cliente. Se plantea el acuerdo como solución a un problema o necesidad, por lo que si el proceso se ha realizado adecuadamente, el cierre es sencillo.
En general parece fácil, aunque existen dos grandes errores en los que se suele caer cuando se hace venta consultiva. El primero es precipitarse en dar una solución, sin haber profundizado hondamente en las necesidades del cliente, lo que lleva a promover la solución demasiado prematuramente. La segunda es que los vendedores suelen tender a alabar los productos, o bien realizar una descripción funcional, llevando al cliente a un análisis racional y complejo de características, que al entrar en conflicto obligará a otras técnicas de cierre. Estos errores irritan en especial a personas de alto nivel con poca disponibilidad de tiempo que no tienen interés en entrar en los detalles técnico, sino que buscan una solución.
Este comportamiento de los vendedores suele irritar a los clientes, especialmente a los gerentes y a ejecutivos que tienen poco interés en detalles técnicos.
Índice
La dificultad de la venta consultiva
La gran dificultad que tiene este tipo de venta es que el vendedor se sale de la zona que domina, que es su producto o servicio, para entrar en una zona desconocida como constituye las necesidades del cliente. La gran ventaja es que el cierre es una consecuencia del proceso y solo falta tomar los detalles del pedido.
En la venta consultiva, se evita la aparición temprana de la barrera precio, que suele ocurrir cuando enumeramos características y ventajas, predisponiendo al cliente a protegerse frente al coste. Es decir, que en el proceso de venta normal, en cuanto el vendedor comenta alguna característica relevante, el cliente suele preguntar por el precio. Sin embargo todavía no ha visto el verdadero valor del producto o servicio. Por tanto todo parecerá caro sin una idea clara del valor y no encuentra necesario tomar una decisión. De hecho, según vimos anteriormente, su decisión será no tomar una decisión, lo que equivale a: venta perdida.
A la gente le gusta controlar la conversación. Y si es el vendedor quien domina la conversación hablando de su producto, la única forma que tiene el cliente para intervenir es realizando objeciones a la venta. Así que es típico ver al vendedor, esperando una oportunidad para intervenir, hasta que encuentra un punto más débil que inconscientemente aprovechará para poder controlar la conversación. De esta forma, el cliente se reforzará sobre todos aquellos aspectos atacables del producto.
Es entonces cuando entran las técnicas de rebatir objeciones, tarea realmente difícil ya que pocos cambian de opinión una vez que inconscientemente han tomado la decisión de no comprar.
Por tanto, antes de entrar en la utilización de técnicas de cierre o acuerdo de venta, debemos desaprender las técnicas tradicionales sobre como vender el producto o servicio en base a una descripción de las características del producto. Es decir, que el vendedor debe de dejar de enumerar las características del producto pensando que está vendiendo, para pasar a vender de verdad, aplicando estas características a la resolución de las necesidades del cliente según estas vayan apareciendo.
Las claves para realizar venta consultiva son:
1.- Se venden soluciones
El primer paso para lograr acuerdos comerciales es tener interiorizado que se venden soluciones para las necesidades del cliente. Por tanto se debe pensar en el proceso de venta como una ayuda al cliente a cubrir su necesidad. Para esto el vendedor deba desprogramarse mentalmente de intentar presentar, convencer y rebatir objeciones, para intentar descubrir si alguna de las soluciones que el vendedor lleva puede aportar algo a las necesidades del cliente.
2.-Respetar al cliente
No se debe intentar forzar una venta cuando el cliente realmente no quiere el producto. El vendedor estaría dañando su imagen personal y como vendedor y el cliente le evitaría en el futuro. A menudo interesa más perder una venta pero construir una buena plataforma comercial que genere ventas recurrentes.
3.- El cliente quiere comprar
En general los clientes quieren comprar y odian que le intenten vender. Por tanto hay que comunicarse con preferencia con preguntas más que con afirmaciones. La idea es desarrollar la habilidad de hacer que el cliente llegue a su propia conclusión de la necesidad del producto. El mejor acuerdo de venta viene como consecuencia de hacer preguntas dirigidas al cliente, que según vaya contestando, le lleven a la conclusión de que desea comprar el producto.
4.-Preparar la entrevista
La entrevista de venta, lejos de ser casual estará preparada. Como es el cliente quien va a ir controlando de alguna manera la conversación, no se puede tener un guión. Pero en su lugar se deben preparar una lista de posibles problemas, necesidades u objetivos del cliente para los posibles diferentes clientes, que ayuden al vendedor a realizar preguntas. Y estas preguntas deben lograr que el comprador encuentre la solución, contando con nuestro producto, por sí mismo.
Las preguntas en la venta consultiva
Existen dos tipos de preguntas que se utilizan en la venta consultiva. Por supuesto, son preguntas abiertas que permiten al cliente expresarse en vez de tener que contestar con un sí, no, vale, o rojo.
- Preguntas de diagnóstico. Permiten que el cliente se aclare y comente acerca de sus necesidades u objetivos, sus problemas y posibles oportunidades. Consiguen que el cliente una vez centrado piense en como el vendedor le podría dar una solución.
- Preguntas sobre el escenario de uso del producto. Hacen que el cliente visualice como el uso del producto puede ayudarle a conseguir mejorar o alcanzar las necesidades anteriores.
Primero se realizan las de diagnóstico, y luego las de situación. Por ejemplo:
- Me ha comentado que necesita una cortadora de césped. ¿Es la primera que compra o es para sustituir una antigua?
- Es para sustituir una que ya está vieja.
- ¿Y qué idea tenía? Dejamos con una pregunta muy abierta que el cliente nos comente sus expectativas.
Así podríamos seguir concretando y diagnosticando sus necesidades, con preguntas como:
- ¿Cómo le atienden cuando tiene una reparación?
- ¿Y dónde se la arreglan?
- ¿Cuánto suelen tardar en arreglársela?
Estos son algunos ejemplos de preguntas de diagnóstico. Una vez tenemos algunos puntos útiles, se puede comenzar con preguntas de escenario de uso como:
- ¿Cómo se maneja para cargarla en el coche?
- ¿Cómo valoraría una máquina de mejor calidad con menos averías?
- Y, ¿cómo valoraría el que le fueran a recoger la máquina?
Como podemos observar, con este tipo de preguntas se consigue que el cliente visualice de manera clara el valor de una propuesta posterior que en este caso, podría decantar hacia un equipo de superior calidad y buen servicio técnico.
Una vez que se ha captado el sistema, y sobre todo si el vendedor tiene una gama repetitiva de venta, podrá utilizar dichas preguntas de una manera automática, facilitando mucho el cierre.
6.-Necesidades distintas
Es evidente que cada cliente tiene unas necesidades básicas diferentes, que trataré en el capítulo de segmentación. Además en ventas empresariales pueden variar las necesidades de cada interlocutor dependiendo del departamento en el que esté. Las necesidades por ejemplo del responsable de RRHH en la compra de una máquina puede ser el de seguridad, del responsable financiero las condiciones de pago y las de el de marketing la calidad final del producto.
7.-Resolver los problemas del cliente en la venta consultiva
En la venta consultiva, el producto se utiliza para demostrar cómo puede resolver los problemas que han ido surgiendo y que el cliente ha visualizado. De esta forma visualizará una situación mejor y por comparativa con la anterior, el producto se verá ensalzado constituyendo la solución.
8.-Replantear la decisión ya tomada por el cliente
En algún caso el vendedor se puede encontrar con que el cliente ya tiene tomada otra solución ajena a la nuestra. En este caso para poder comenzar a identificar al cliente, podremos comenzar con preguntas del tipo: ¿Qué quiere conseguir con su idea actual?. De esta forma volvemos a estar en la misma situación.
