Algunos trucos de neuromarketing

Como ya hemos visto en el artículo “Qué es el neuromarketing?”, el neuromarketing es la aplicación de los conocimientos y métodos de investigación de la neurociencia a la comercialización. La neurociencia se ocupa de todos los aspectos del sistema nervioso. La investigación neurológica tiene como objetivo entender cómo funciona el cerebro. El neuromarketing consiste en comprender el comportamiento del consumidor estableciendo conexiones entre el cerebro y las actividades cognitivas. Tras analizar estos comportamientos, el neuromarketing contribuye a perfeccionar el producto o servicio y a mejorar la comunicación sobre el tema. Muchos métodos de análisis tienen por objeto mejorar los productos, la publicidad o los servicios mediante el neuromarketing. ¿Pero cómo aplicamos estos métodos? Veamos algunos trucos de neuromarketing en este artículo.

Efecto de masa o comportamiento gregario

Los hombres adaptan su comportamiento al de los demás. La mayoría de las veces sin darse cuenta. Si una persona habla bajo, la otra persona también empezará a susurrar. Si la primera persona bosteza, a la segunda le resultará igualmente difícil contenerse. La neurociencia explica estos fenómenos por medio de las neuronas espejo. Vemos que las neuronas en un área específica del cerebro no sólo reaccionan cuando una persona realiza una interacción mano a objeto, sino también simplemente cuando observan esto en otro individuo. Hoy sabemos que un simple bostezo puede provocar una imitación que viene directamente del inconsciente.

La teoría de la neurona espejo también proporciona explicaciones para los movimientos de masas o el comportamiento gregario, que pueden observarse tanto en los animales como en los humanos. Las neuronas espejo se pueden usar para algunos trucos del neuromarketing. Se trata de un comportamiento en el que un grupo de individuos actúa colectivamente sin una autoridad central de control. En inglés, el término “herding” se utiliza para describir este fenómeno. Los profesionales del marketing utilizan este fenómeno para llevar a su público objetivo en la dirección deseada.

Una de los trucos de neuromarketing comúnmente utilizados es la evaluación del producto por parte de los consumidores, que ahora se ofrece en casi todas las tiendas en línea. Ya no es un secreto que los consumidores prefieren productos y servicios que otros ya han probado y apreciado, y es aquí donde nacen las opiniones de los consumidores. Los expertos en mercadotecnia asumen que los movimientos masivos son aún más fuertes cuando son las celebridades las que hacen las recomendaciones. Los testimonios con fines publicitarios se multiplican en nuestra vida cotidiana. Este hecho se utilizaba en marketing antes de que llegaran las técnicas del neuromarketing, pero está corroborado por éste.

Dar emoción a través de una marca

Si seguimos la tesis de que las emociones influyen en el procesamiento de la información con respecto a los procesos relacionados con los recuerdos, los pensamientos y las decisiones, es sólo un paso para asociar una marca, un producto o un servicio con las emociones. Los argumentos racionales ya no bastan para anclarse en la mente del consumidor. Se ha vuelto igualmente importante fomentar una experiencia emocional con una marca, producto o servicio.

Pero ¿qué valor emocional tienen las marcas en la mente de los clientes? Los comerciantes en este campo han basado sus estrategias durante décadas en el nivel emocional de los consumidores. Un medio es particularmente usado aquí: el storytelling. Este artificio de marketing se basa en encontrar historias singulares y llamativas para generar emociones. La narración de historias está hoy en día en el corazón de muchas estrategias.Otro de los trucos de neuromarketing se basa en un estudio científico que analiza cómo se “emociona” a las marcas también ha sacado a la luz el llamado efecto de cebado y la hipótesis del marcador somático (SMH).

El efecto de cebado

Por efecto de cebado, la psicología cognitiva describe una influencia en el procesamiento de un estímulo (el objetivo) como resultado de un estímulo previo (el desencadenante) que implícitamente involucra la memoria. La memoria implícita se refiere a las experiencias y vivencias que desencadenan asociaciones específicas y afectan inconscientemente al comportamiento de una persona. Difiere de la memoria explícita, de la que los individuos son plenamente conscientes y pueden formular.

Las estrategias de marketing también hacen uso del efecto de cebado. Ya se trate de la presentación de anuncios, el diseño de un sitio web o la disposición de una tienda, los estímulos se introducen en todas partes (palabras, imágenes o incluso olores) para influir inconscientemente en el consumidor. Además de los efectos de cebado semántico, también hay efectos de cebado emocional donde las emociones tratan de ser estimuladas. El marketing utiliza estereotipos, prejuicios y deseos.

El efecto de cebado semántico describe un efecto, utilizando estímulos verbales para permitir asociaciones semánticas (campo léxico). Los estudios destacan la influencia de un estímulo sobre otro, en cuanto los dos términos tienen un vínculo semántico. Los psicolingüistas y los científicos de la cognición explican el fenómeno de esta manera: una sola palabra que es un iniciador activa todo un concepto. El efecto desencadenante afectivo describe un efecto en el que las emociones generadas por un estímulo previo influirán en el procesamiento de un estímulo objetivo. 

Los expertos en comercialización se esfuerzan por trabajar en asociaciones e impulsos positivos para desencadenar efectos de cebado que sean beneficiosos para los productos o servicios que promueven. Para apoyar un mensaje publicitario, las formas de estímulo incluyen palabras, imágenes, música, gestos, olores y muchos otros. Algunos ejemplos son sorprendentes en el sector automovilístico, que a menudo muestra en sus anuncios el placer de conducir o la sensación de libertad. Los argumentos racionales como la eficiencia del combustible o el precio de compra juegan un papel menor aquí.

Marcadores somáticos

La teoría sobre los marcadores somáticos viene del neurocientífico António Damásio. Se basa en la aceptación de que las experiencias emocionales están físicamente ancladas en el cuerpo humano y participan en gran medida en el proceso de toma de decisiones. Según Damásio, la elección entre dos alternativas está particularmente influenciada por las señales corporales inconscientes, los llamados marcadores somáticos. Estos marcadores vienen desde un punto de vista anatómico de la corteza prefrontal y conducirán a un comportamiento de evasión o de acercamiento.

Si el lenguaje corporal de una persona es positivo en una situación particular (por ejemplo, expresando alegría), esto se refleja inconscientemente en los comportamientos de acercamiento. Las señales físicas negativas como el disgusto o el miedo, por otra parte, promueven el desarrollo de actitudes de evasión de las situaciones correspondientes. Las señales corporales en forma de marcadores somáticos representarían una etapa preliminar en el proceso de toma de decisiones racionales. Los marcadores somáticos vinculan las reacciones emocionales con los recuerdos de eventos específicos. Cada persona tiene una especie de memoria de las emociones. Una persona que va a estar en contacto con el mismo tipo de estímulo de nuevo sentirá la emoción experimentada de nuevo. Esto crea una especie de sistema de guía que se introduce inconscientemente en el proceso de toma de decisiones.

Para el neuromercado, estos marcadores somáticos tienen muchas posibilidades. Cada mensaje emocional de un anuncio puede conducir a un marcador somático, que en cada nuevo contacto con el producto o la marca se reactiva y por lo tanto influye en las decisiones futuras.

(conclusión)

Así, pudimos ver cuáles son las principales técnicas utilizadas en el neromarketing. Y usted, ¿las conocía?