El precio y su percepción psicológica

El precio y su percepción psicológica es clave en el marketing. Como concepto, el precio, lo entendemos desde edades bien tempranas.  Consiste en el valor monetario que se le otorga a un producto o servicio. Éste debe ser abonado por una parte (cliente) a la otra (vendedor) para poder cerrar una determinada operación.

Si nos centramos un poco más en el término “precio” dentro del mercado y en lo relativo al Marketing, entendemos que aparte del valor monetario, el consumidor percibe que está pagando por un tiempo, un esfuerzo y un riesgo asumido.

Pero además de la percepción, los estudios de Neuromarketing nos señalan que el precio tiene una influencia psicológica en el consumidor. Su uso adecuado ayuda a persuadirle en su toma de decisión.  Por ello cada día, más y más compañías se suman a la investigación y desarrollo de estrategias de precio. Muchas empresas recurren a servicios de consultoría de marketing para pymes y grandes compañías que les ayuden a fijar de una manera más objetiva y estratégica los precios de sus productos.

Nosotros hablaremos de las cinco más utilizadas y por lo tanto las más efectivas.

 

Precio

 

Impar: 

Estos precios como su propio nombre indica terminan en cifras impares. Generalmente 5 o 9, y son empleados sobre todo por comercios “Killer” para ofertas y promociones. Van buscando que el consumidor perciba la imagen de producto accesible.

Un artículo de 4,99 siempre será más atractivo y poderoso que uno que cueste 5. Y entre otras cosas lo podremos comprobar cuando el cliente comente que el primero de los productos  le costó “cuatro y pico”.

De hecho todos los estudios realizados en grandes almacenes, han aportado resultados manifiestamente más favorables a los precios terminados en 99 y 95 que a los terminados en cifra par.

Par:

Los productos cuyo precio acaban en cifra par trasladan el mensaje de redondeo y exactitud. Por ejemplo, un coche cuyo valor monetario es de 22.015 € suscita la curiosidad de saber a qué responden esos 15 euros. Mientras que si su precio fuera de 22.000€, percibiríamos en la cifra un claro redondeo.

Es cierto que cada día se hace más complicado encontrar comercios que apuesten por los precios pares. Pero si pretendes vender un producto posicionado en un rango de calidad, decántate por esta estrategia de precios.

De Prestigio:

Esta estrategia quizá sea la más simple de todas pero no por ello la menos efectiva. Consiste principalmente en poner un precio por encima de mercado a un producto. El objetivo es el de distorsionar la percepción del consumidor y que este relacione precio “caro” con calidad.

No es casual que una marca como Coca-Cola, líder del mercado y con unos costes más bajos que sus competidores, venda siempre sus productos algo más caros que el resto. Y efectivamente (también por otras muchas cuestiones) Coca-Cola es percibida como la marca de mayor calidad en el mercado de los refrescos.

Habitual: 

Este precio es fijado por el comerciante de tal modo que pueda adaptarse a cambios en los costes y las condiciones del mercado. Asumen que el consumidor no considerará oportuno pagar otro precio.

Esta estrategia está cayendo en desuso. Pero todavía nos encontramos por ejemplo cadenas de comida rápida que ofrecen tapas o pequeños bocadillos a una unidad de precio determinada.  Si  fueran modificados, por pequeño que fuera este cambio, podría hacer que se resintieran gravemente las ventas del negocio.

Precio por Valor Percibido:

Se trata de la percepción que el consumidor tiene  en su cabeza al observar la oferta de un producto o servicio. Basándonos en esta estrategia daríamos con los atributos que hacen posible la toma de decisión del comprador.

Para ello se llevarán a cabo investigaciones con grupos de consumidores a los que se les analizará su conducta de compra. De los atributos antes mencionados obtenidos a raíz de esta investigación grupal, ponderaremos unos resultados después de que estos los hayan calificado porcentualmente con una escala de 0 a 100.

Fijación de los precios

El precio se termina fijando después de hacer auditorías en puntos de venta y realizando las mismas investigaciones con productos de la competencia. Esto facilitará el Valor Percibido Promedio, de donde obtendremos el precio promedio. En paralelo, existen numerosas fórmulas para “mitigar” el dolor del pago del consumidor que las técnicas de neuromarketing son capaces de realizar.

Vistas las diferentes estrategias de precios y algunos de los factores psicológicos que intervienen en la percepción del consumidor, deberíamos empezar a dar la importancia que se merece a las emergentes técnicas y estudios de Neuromarketing. Por esto recomendamos acudir a empresas de consultoría de Marketing y consultoría de Negocio para pymes y grandes empresas ya que tienen la especialización que nos ayudará a fijar los precios de forma óptima dependiendo de nuestro producto, servicio o sector en el que operemos.

 

Artículo escrito por Álvaro Vaquero (consultor de Javier Ortego Business 4 Life)